Publicidade: como o streaming determinará perfis de consumo no futuro?

O futuro para a entrega de conteúdo e publicidade de TV e vídeo e a evolução das experiências e comportamentos dos espectadores expõem muita complexidade. Por isso, a Kantar, em seu mais recente estudo, destaca as oportunidades e desafios para proprietários de mídia, anunciantes e agências, e as implicações para a medição de audiência e o perfil de consumo.

Muitas vezes, as tentativas de olhar para o futuro podem ser hipnotizadas por objetos brilhantes, pelo que a tecnologia pode fazer em oposição ao que as pessoas realmente querem que ela faça. Trabalhando com a Research the Media, o objetivo da empresa era fornecer uma avaliação centrada no espectador — de onde a experiência está indo e as oportunidades e desafios que estão por vir no streaming.

O aparelho de TV inteligente agora é o principal impulsionador do aumento do uso de serviços de streaming conectados, como subscription video on demand (SVOD, ou streaming de vídeo) e broadcaster video on demand (BVOD, ou streaming de áudio).

O celular é um meio bem estabelecido e dominante em muitas atividades, mas quando se trata de transmitir conteúdo de formato longo, trata-se da melhor tela disponível. A era dos decodificadores está chegando ao fim e a batalha começa pelo controle do principal gateway de entrega de vídeo em casa: a própria tela da TV conectada.

Passos significativos em direção à integração vertical definirão o longo prazo, à medida que os proprietários de mídia global procuram controlar toda a cadeia, desde a produção de conteúdo até a entrega em casa. A tendência pode significar uma desaceleração na disponibilidade de conteúdo.

As empresas de mídia estão buscando um retorno sobre seus investimentos significativos em propriedade intelectual promovendo franquias e capitalizando em bases de fãs globais e locais. A internacionalização da cultura e o amor do público mais jovem por legendas estão inaugurando uma era em que o conteúdo local pode se tornar global.

A massa crítica para um serviço global estará além de todos, exceto um punhado de players com propriedade intelectual valiosa e extensa, a produção independente permanecerá significativa com players menores e de nicho encontrando valor em colaborar com outros para competir de forma eficaz.

O que antes era uma unique selling proposition (USP) importante está se tornando cada vez mais incomum à medida que os serviços de streaming adotam uma abordagem de lançamento sequencial mais inspirada na emissora para os originais emblemáticos — ajudando a impulsionar o burburinho e prolongar as assinaturas.

Essa tendência está fazendo com que os serviços SVOD se afastem cada vez mais das estratégias de lançamento ‘tudo de uma vez’ e está até levando a uma reavaliação do papel dos canais lineares para ajudar na descoberta de conteúdo.

O mercado de vídeo está entrando em um novo período de modelos híbridos, com muitos serviços SVOD e BVOD migrando para níveis sem anúncios e suportados por anúncios. No entanto, os desafios estão à frente em não canibalizar as ofertas principais e outros obstáculos são identificados.

Essa abordagem irá acelerar o mercado em direção a um ecossistema de publicidade de duas camadas no qual aqueles que podem pagar por ambientes sem anúncios se tornarão cada vez mais difíceis de alcançar?

O progresso em direção à capacidade de endereçamento real tem sido mais lento do que o esperado e os recursos atuais e as oportunidades de entrega são limitados. No entanto, se a complexidade do ecossistema de distribuição de vídeo puder ser enfrentada de forma eficaz, as Smart TVs avançarão, oferecendo oportunidades transformadoras – além de facilitar novas formas de publicidade.

Subjacente a essas e outras tendências importantes identificadas no relatório completo está o valor colocado na medição de audiência, que deve continuar a evoluir de acordo com as mudanças do mercado.

Embora muitas das tendências ofereçam oportunidades de monetização empolgantes e valor para o setor, também há desafios significativos e decisões vitais à frente para todos.

Cientes dessas novas premissas que devem guiar os caminhos do streaming daqui para frente, a Kantar, enquanto uma empresa de pesquisas, monitoramento e análises de dados, também elencou alguns pontos que podem ser potencializados nos estudos decorrentes desse novo cenário.

A colaboração segura é o caminho claro a seguir para clientes que combinam seus conjuntos de dados primários e se conectam aos ativos de dados da Kantar. Este significa entender códigos de conduta para dados trocados entre organizações para garantir que seja feito com responsabilidade e para garantir que os dados sejam acessados em cenários seguros.

A Kantar continua a investir fortemente em sistemas que garantem o manuseio consciente de dados pessoais, usando estratégias de agregação e ofuscação para preservar a privacidade. Isso serve para preservar a privacidade dos respondentes, com base em práticas estabelecidas no setor de pesquisa de mercado, cujos códigos de conduta anteciparam os desenvolvimentos atuais e excederam em muito a legislação da época.

Neste novo mundo de maior soberania de dados e legislação mais rígida, painéis de medição totalmente consentidos e baseados em pessoas serão cada vez mais críticos para proprietários de mídia, agências e anunciantes entenderem como os espectadores se movem entre plataformas e dispositivos para consumir conteúdo e publicidade.

Existem três partes do quebra-cabeça de medição: proprietário da mídia/plataforma dados primários, as marcas possuem dados primários de clientes e painéis consentidos como uma fonte de verdade para unir as coisas.

À medida que os consumidores percebem o valor de seus dados e seus direitos crescentes sob a legislação de privacidade, há a concentração em uma abordagem renovada para interagir com os membros.

Painel com membros é um ativo vital, o coração pulsante da medição de painel consentida baseada em pessoas. O papel da ciência de dados está em ativar conjuntos de dados consentidos, um papel essencial, fundindo fontes de dados complementares e calibrando painéis para dados de censo off-line sobre hábitos de consumo.

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