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Publicitários acreditam em um semestre de otimismo cauteloso

Fonte: Propmark

15 de julho de 2022

Eventos concentrados num curto espaço de tempo, como Black Friday, Copa do Mundo e Natal, animam, mas eleição polarizada preocupa

“Será tudo, menos monótono”, assim Mário D’Andrea, presidente da Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade) e CSO da D’OM, resume o que o mercado publicitário e os brasileiros em geral podem esperar dos próximos meses até o fim do ano. “Tudo indica que o segundo semestre será muito movimentado no Brasil. Então, se você gosta de rotina e calmaria, é melhor pular o semestre e só voltar no ano que vem”, complementa.

É uma visão partilhada por diversos profissionais ouvidos pelo PROPMARK sobre as perspectivas do semestre que se inicia. Para começar, concordam todos, será um período atípico, “o segundo semestre deste ano será marcado por dois importantes acontecimentos que devem impactar não somente o a indústria publicitária, mas também o mundo dos negócios. As eleições, em outubro, e a Copa do Mundo, entre novembro e dezembro, possuem certas similaridades. Ambas terão um grau de paixão envolvida, mas obviamente de maneira diferente. Haverá uma concentração grande da atenção da população e um alto grau de expectativa pelo resultado final.

No caso das eleições, no cenário atual, onde vemos uma clara polarização, o embate de narrativas, inclusive emocionais, já ocorre de maneira intensa nas redes sociais. Acredito que até as eleições haverá ainda uma predominância das atenções para este evento”, diz Márcio Toscani, co-CEO e COO da Leo Burnett TM.

A perspectiva positiva citada por todos estará concentrada nos dois últimos meses do ano, que terão a Black Friday, a Copa do Mundo e o Natal. Pela primeira vez na história realizada no fim do ano, a Copa será realizada entre a semana da Black Friday – que se consolidou como uma das principais datas de vendas do varejo – e o Natal.

“A perspectiva para o segundo semestre deste ano é positiva. Mesmo com as incertezas na economia, vejo que o mercado pode ser compensado por um calendário intenso na segunda metade do ano. A Copa do Mundo e a Black Friday, por exemplo, somadas com a retomada de eventos presenciais de porte nacional ou mais regionalizados, que não puderam acontecer nos últimos dois anos, são oportunidades para as marcas construírem resultados consistentes. Com todo esse cenário de possibilidades que temos pela frente, estamos otimistas com a movimentação que as marcas e o mercado publicitário estão preparando para o
segundo semestre”, diz Eduardo Simon, CEO e sócio-fundador da Galeria.

Opinião partilhada por Antonio Fadiga – sócio e CEO da Artplan: “Nosso mercado de comunicação deve ganhar tração nos próximos meses em razão justamente dessas novas oportunidades”. Esse otimismo também é embasado em dados já divulgados pelo Cenp-Meios, que, no primeiro trimestre deste ano, apontaram 19% de crescimento do investimento em mídia em relação ao ano anterior, lembra Daniel Queiroz, presidente da Fenapro.

“Com a chegada da Copa do Mundo, o otimismo deve aflorar. E então teremos uma boa oportunidade para negócios, pois o Brasil entra em campo dia 24 de novembro, uma quinta-feira que antecede à Black Friday. Ou seja, eu acredito que novembro será um mês importante para uma retomada da força de consumo, mas essa semana, em especial, será muito estratégica”, acredita Fernando Diniz, co-CEO da DPZ&T.

Cautela
Contudo, não há só previsão de boas notícias no horizonte para os próximos meses. “Em uma visão mais ampla, o segundo semestre de 2022 é a compilação de todos os desafios dos últimos 20 anos concentrados em seis meses: eleições, inflação, falta de insumos, questões de segurança pública, guerra da Ucrânia, pandemia… Se focarmos no nosso mercado, teremos um semestre condensado nos últimos três meses do ano, com uma grande concentração de ativações neste período – Black Friday, Copa do Mundo, Natal –, além do resultado das eleições, tornando tudo ainda mais desafiador, pois enfrentaremos um período de alta demanda e expectativa de vendas e resultados em um curto espaço de tempo”, acredita Marcia Esteves, CEO e sócia da Lew’Lara\TBWA.

O principal motivo de cautela, para não dizer preocupação, dos profissionais do mercado, sem dúvida, são as eleições de outubro. “Vamos começar outubro com a tensão de um país polarizado pelas eleições, com muita agressividade, fake news e notícias difíceis para o Brasil. Após as eleições, a tensão pode ainda aumentar, a depender da pressão daqueles que estiverem na oposição com relação ao resultado. Nesse período, as pessoas não estarão otimistas e isso vai influenciar negativamente a propensão ao consumo”, alerta Diniz.

Para se precaver contra um horizonte instável, muitas empresas estão antecipando negócios. “Sentimos por parte de muitos clientes uma grande aceleração no primeiro semestre. Buscam uma entrega do resultado do ano nesses seis meses, para se tornarem menos dependentes da segunda metade”, revela Rafaela Queiroz, VP de Mídia da DPZ&T.

“Teremos claramente uma agitação na economia com a perspectiva das eleições, que certamente serão as mais polarizadas das últimas décadas. Esta polarização, claro, acaba deixando dúvidas quanto ao projeto de governo que vai comandar a economia brasileira e isso pode atrapalhar algumas decisões de investimentos por parte das empresas”, ressalta D’Andrea.

Para Dudu Godoy, presidente do Sinapro, o segundo semestre vai gerar instabilidade de investimento devido às eleições. “O desemprego e a inflação geram também uma estagnação no comércio e em serviços.

Esse cenário reflete na publicidade, que deve ter menor investimento, além de estoques baixos. O investimento em publicidade na TV aberta diminui em época de eleições, seja por diminuição de espaço disponível ou pela concorrência entre política e produtos. A Copa do Mundo deve melhorar esse cenário no fim do ano. Podendo empatar na média de investimentos. Ou seja, o negativo eleitoral contra o positivo futebol”, afirma.

Guerra
Um outro motivo de preocupação no segundo semestre foi lembrado por Vitor Lieff, CFO & diretor-geral da WMcCann São Paulo: a guerra na Ucrânia.

“É consenso que a atividade econômica global no segundo semestre deve desacelerar, principalmente pela persistência da guerra entre Rússia e Ucrânia e os seus impactos na inflação global; escalada de juros na economia americana em razão da inflação e efeitos do lockdown na China por causa da política Covid zero do governo do país. No Brasil, apesar do resultado positivo do PIB no primeiro trimestre de 2022 e do aumento no número de trabalhadores com carteira assinada nos primeiros meses do ano, a inflação ainda persistente e o consequente aumento da taxa Selic devem frear essa tendência positiva. Além desses fatores, o cenário internacional e a aproximação das eleições devem seguir influenciando na nossa economia ao longo do segundo semestre de 2022. Em relação às eleições, nosso time preparou um material de apoio para os nossos clientes, em razão desse cenário tão polarizado que estamos vivendo. Em contrapartida, teremos a Copa do Mundo sendo disputada em meses não usuais (novembro e dezembro), o que pode agitar a economia no último trimestre, juntamente com Black Friday e um momento desafiador para o Brasil e para o mundo. Um bom começo de caminho, em todos os sentidos, seria o fim da guerra na Ucrânia”, diz Lieff.

Retomada
Contudo, aos eventos do fim de ano, pode-se somar o início do verão como motivo para otimismo, acrescenta Márcio Toscani. “Pela primeira vez na história, teremos uma Copa do Mundo iniciando em 21 de novembro, com a grande final em 18 de dezembro. Apesar de o verão iniciar, oficialmente, no dia 21 de dezembro, já estaremos a todo vapor em uma época festiva e de intenso calor no Brasil. Isso fará com que as pessoas estejam mais nas ruas, nos bares, nos eventos, socializando com os seus familiares e amigos(as). E, para fechar o ano, logo após a Copa
do Mundo, virá o Natal! Ou seja, teremos um segundo semestre recheado de importantes acontecimentos, nos quais as marcas e empresas terão oportunidades de reforçar os seus posicionamentos, se conectando ainda mais com seus consumidores nas diversas plataformas existentes. Será uma época em que muitos negócios serão realizados e alavancarão a indústria de publicidade como um todo”, afirma Toscani.

Fernando Diniz prevê o fim do inferno astral do mercado neste segundo semestre: “Para prever o cenário de negócios do segundo semestre, eu vou levar em conta o fato de termos uma espécie de alinhamento dos astros: primeiro as eleições no mês de outubro, logo depois, em novembro, uma Copa do Mundo sobreposta a uma Black Friday.

E para fechar essa conjunção dos planetas, que certamente vai impactar qualquer estratégia, virá o Natal, apenas sete dias depois da final da Copa do Mundo. Então, vejo que nesse meu mapa astral imaginário do mercado, novembro pode ser o fim do inferno astral”, afirma Diniz.

O papel da comunicação na retomada da economia é ressaltado por Daniel Queiroz.

“Eu acredito que, no segundo semestre, nós continuaremos seguindo um caminho de retomada e de sustentação da importância do papel da comunicação. Neste cenário, a Copa do Mundo é um fator positivo, mesmo que tenhamos alertas por causa das eleições e do momento macroeconômico difícil do país e do mundo. Neste sentido, estamos acompanhando os números e o sentimento do mercado, que apontam para um crescimento em relação ao ano passado, e acredito muito na manutenção dessa tendência, até porque, ao longo desses últimos dois anos completamente adversos, ficou evidente a importância da comunicação para empresas, produtos, marcas e consumidores. Entre tantas lições aprendidas nesse ambiente onde a comunicação se faz necessária, diferenciada e conquista a atenção das pessoas, ficou claro que não dá para abrir mão desse tipo de investimento. Também é importante considerar que, para uma parte do mercado, eleições e Copas do Mundo são grandes oportunidades, e isso trará, para algumas agências, bons resultados. Portanto, a previsão continua sendo tão otimista quanto no início do ano, com o mercado já demonstrando este crescimento esperado na prática”, pondera Queiroz.

“O ano tem sido duro. Guerra, inflação, incertezas globais e, no caso do Brasil, uma promessa de eleições mais do que polarizadas. Há hoje um misto de ceticismo (de que o pior ainda virá) e otimismo (que o pior já passou). E isso geralmente reserva oportunidades. Cá para mim, penso que as marcas que souberem investir e semear neste momento, colherão bons frutos. É hora de acreditar e construir. Quem esperar este bonde passar, pode perder um tempo precioso”, finaliza José Lopes, chief growth officer (CGO) da AlmapBBDO.

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