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Previsão é que publicidade cresça a uma taxa de 5% ao ano até 2026′, afirma executivo da PwC

Fonte: Propmark

19 de janeiro de 2023

Entre as conclusões da Pesquisa Global de Entretenimento e Mídia 2022-2026, divulgada no fim do ano pela PwC Brasil, vale destacar que o setor caminha bem, com projeções de crescimento acima das previsões do PIB nacional, e segue sendo impulsionado fortemente pela inovação tecnológica.

Na entrevista a  seguir, o sócio da PwC Brasil, Ricardo Queiroz, fala sobre as principais tendências na publicidade, do aumento sólido do segmento e avalia o mercado digital.

“A publicidade digital, mesmo que coadjuvante ainda no Brasil, deve ter destaque nos próximos anos, com possibilidades de crescimento do mercado de jogos e de publicidade em plataformas de vídeo sob demanda e streamings de música”, afirma Queiroz.

Para o executivo, os desafios são altamente consideráveis, “mas as recompensas para aqueles que conseguirem atender os consumidores onde eles estiverem também são”.

Tendências
Percebemos que as formas de obter receita por meio de publicidade e consumo de produtos de mídia e entretenimento estão mudando. As empresas têm buscado diversificar os serviços que oferecem de forma que o consumidor tenha acesso a um preço mais baixo condicionado à exibição de conteúdo publicitário, por exemplo. Outra tendência está no universo dos jogos via aplicativo. Já tem sido prática e deve continuar se acentuando condicionar um aprimoramento ou bônus dentro do jogo mediante consumo de anúncios. Esses são alguns exemplos, mas vimos também que há uma tendência de crescimento de publicidade em podcasts. No Brasil, a previsão para este ano é que esse tipo de espaço tenha receita de US$ 19 milhões. Em 2026, o valor passa para US$ 26 milhões.

Crescimento
A nossa pesquisa indica que o mercado de mídia e entretenimento vai continuar crescendo nos próximos anos. A trajetória de crescimento global é clara e sólida. Em 2021, a indústria retomou sua trajetória de crescimento com receitas aumentando a uma taxa de 10,4%. Em 2022, a previsão é de que a receita global da indústria seja de US$ 2,5 trilhões – um aumento de 7,3% (em comparação com a previsão de 2,9% para o PIB global). E atinja uma Taxa de Crescimento Anual Composta (CAGR, na sigla em inglês) de 4,6% até 2026, chegando a US$ 3 trilhões em receitas.

Retomada
A retomada teve início em 2020 e podemos ver este crescimento em diversas áreas. Destacamos dois exemplos: o mercado de música, com festivais e shows, e o cinema. A música teve um aumento pronunciado nas receitas digitais em 2020 devido ao cancelamento de eventos ao vivo durante a pandemia e ao aumento de assinaturas digitais dos consumidores em busca de opções de entretenimento. Nos dois anos seguintes ao início da pandemia, a música ao vivo começou lentamente sua retomada, e a demanda reprimida está sendo atendida. A partir de 2022, a receita de música digital diminuirá sua participação gradualmente até chegar a uma previsão de 3,3% em 2026.

Cinema
Os gastos com cinema também crescerão no período de análise da pesquisa e as perdas causadas pela pandemia em 2020 serão recuperadas. O mercado deve registrar novos recordes em 2023 no mundo e somente em 2026 no Brasil. Mesmo assim, o Brasil crescerá mais rápido que a média global no período de previsão. As receitas no país devem atingir US$ 404 milhões neste ano. E, em 2026, o mercado de cinema do país deve voltar a ter faturamento similar ao período pré-pandemia, US$ 681 milhões (em 2019 este faturamento foi de US$ 676 milhões).

Mercado brasileiro
No Brasil, o setor deve fechar o ano com quase US$ 33 bilhões em receitas, com um avanço de 8,6%, muito acima da taxa de crescimento de 1,7% prevista para o PIB em 2022 pelo Banco Central. Até 2026, o segmento chegará a US$ 39,9 bilhões em receitas, com uma Taxa de Crescimento Anual Composta (CAGR, na sigla em inglês) de 5,7%, superior à global. Este resultado é maior do que o projetado para o país no estudo anterior: CAGR de 4,7% até 2025.  As projeções para o Brasil acompanham o crescimento do mercado global. No mundo, a previsão para 2022 é que a receita global da indústria de E&M seja de US$ 2,5 trilhões – um aumento de 7,3% (em comparação com a previsão de 2,9% para o PIB global) e atinja CAGR de 4,6% até 2026, chegando a US$ 3 trilhões em receitas. Na edição anterior, a projeção de crescimento até 2025 foi de 5%.

Jogos eletrônicos
Um dos destaques do nosso estudo é o crescimento do mercado de jogos eletrônicos, com holofotes para os jogos casuais de celular. O Brasil é um país que gosta de tecnologia, inovação e um forte adepto da cultura dos games e eSports. A receita total de videogames e eSports no Brasil foi de US$ 1,4 bilhão em 2021 e está prevista para exceder US$ 2,8 bilhões em 2026, aumentando em uma CAGR de 15,2%. O número para 2021 representou um impressionante crescimento ano a ano de 27,4%, embora se espere que a taxa de crescimento desacelere para 17,3% até 2022 e continue desacelerando nos anos seguintes. Em 2021, o Brasil ultrapassou o México como o maior mercado de videogames da América Latina e será responsável por 47,4% da receita total da região até 2026.

e-Sports
Outro destaque é o mercado brasileiro de eSports, que deve quase triplicar de uma base de US$ 5,4 milhões em 2021 para mais de US$ 15 milhões em 2026, equivalente a um aumento de 22,7% de CAGR. Isso é impulsionado principalmente por aumentos significativos nos direitos de mídia, de US$ 1,7 milhão para US$ 3,9 milhões; e patrocínio, de US$ 1,6 milhão para US$ 3,8 milhões, durante o período de previsão. Os segmentos de crescimento mais rápido são a venda de ingressos e a contribuição do consumidor, com aumentos de 48,2% de CAGR e 47,3% CAGR, respectivamente, embora isso se deva ao impacto que a Covid-19 teve nesses segmentos, causando enormes perdas em 2020 e 2021.

Publicidade
O ritmo de expansão está dentro do esperado e acompanha a recuperação mapeada para o mercado global até 2026. No mundo, depois de cair quase 7% em 2020, a publicidade aumentou 22,6% em 2021 e deve crescer a uma taxa anual de 6,6% até 2026, quando deve atingir US$ 1 trilhão em receita. Já no Brasil, com predominância da publicidade não digital, a queda na pandemia foi de 10,5%, em 2020. No ano seguinte, a recuperação foi de 13,8%. A previsão é que por aqui a publicidade cresça a uma taxa de 5% ao ano até 2026. Em virtude da pandemia, as atividades de consumo e lazer ficaram mais digitais, o que abriu oportunidade para varejistas e profissionais de marketing digital. Produzir e comprar conteúdos em plataformas ficou mais fácil.

Consumidor
O Brasil vive um abismo digital. Segundo dados que apuramos junto ao Instituto Locomotiva, 67% da população acessa a internet exclusivamente pelo celular, enquanto 63% dos lares têm banda larga. Essa realidade evidencia que nem todos os brasileiros têm acesso a produtos da indústria de entretenimento e mídia. Ainda que esta seja a realidade, outra de nossas pesquisas, divulgada em junho deste ano, traz previsões que apontam que 70% dos brasileiros aumentaram suas compras online durante a pandemia. O mesmo estudo indica que 55% dos brasileiros aumentarão ainda mais as compras online nos próximos seis meses. Sendo assim, podemos concluir que a população economicamente ativa tem um perfil digital, pois há interesse em consumir produtos nesse ambiente.

Consumo digital
O consumo de conteúdo digital seguirá sendo uma realidade. A publicidade em jogos, em TVs conectadas, também é um fato que deve ganhar mais proporção ao longo dos próximos anos. Dessa maneira, as empresas devem continuar a avaliar investimentos em novos canais de mídia. O presente e o futuro são digitais, interativos e imersivos. As estratégias de negócios devem continuar a ser reformuladas para que as empresas possam atender os consumidores de 2026 nos lugares em que eles moram, passeiam e fazem compras. Considerando o aumento esperado no tempo gasto em experiências 3D, provavelmente veremos um investimento maior em e-commerce em ambientes de jogos e no metaverso, com empresas como Nike e Gucci oferecendo para venda não apenas itens virtuais de marca, mas também a oportunidade de encomendar bens físicos.

Conclusões
Podemos afirmar que a indústria brasileira de entretenimento e mídia caminha bem, com projeções de crescimento acima das previsões do PIB nacional, e se recupera das quedas sofridas durante a pandemia. O setor segue sendo impulsionado fortemente pela inovação tecnológica. A publicidade digital, mesmo que coadjuvante ainda no Brasil, deve ter destaque nos próximos anos com possibilidades de crescimento do mercado de jogos e de publicidade em plataformas de vídeo sob demanda e streamings de música. Não há solução fácil para manter um modelo durável de crescimento lucrativo nos próximos anos. As barreiras de entrada do setor são muito baixas, e o ritmo de inovação e mudança é muito alto. Isso impede qualquer participante de sustentar uma diferenciação competitiva com o mesmo modo de operar dos últimos cinco anos. Os participantes que quiserem ter sucesso em 2026 precisarão de uma estratégia que vá além do essencial. Ela deve incluir ótimo conteúdo, vários fluxos de receita e laços com iniciativas comerciais mais amplas e experiências imersivas atraentes. Os desafios são altamente consideráveis, mas as recompensas para aqueles que conseguirem atender os consumidores onde eles estiverem também são.

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