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Keith Weed pede aos profissionais de marketing que mantenham anúncios diversos, mas 65% temem que estejam ‘errados’

Fonte: The Drum

24 de maio de 2022

A maioria dos profissionais de marketing de hoje está preocupada com a diversidade e as nuances culturais nos anúncios, dizendo que “temem errar”, de acordo com uma nova pesquisa da Unstereotype Alliance. Diante dos desafios contínuos, o presidente da aliança e ex-diretor de marketing da Unilever, Keith Weed, garante aos cautelosos chefes de marketing que o marketing pode ser “nobre novamente” se eles agirem.

A Unstereotype Alliance é uma plataforma de pensamento e liderança convocada pela ONU Mulheres, lançada há cinco anos com o objetivo de denunciar os estereótipos prejudiciais que perpetuam a publicidade.

O capítulo do Reino Unido não foi lançado até o meio do bloqueio em 2020. Weed diz que havia algumas reservas de que o lançamento seria inoportuno. No entanto, seu momento era realmente mais necessário do que nunca, já que a nação “viu um aumento na violência doméstica, seguido pela reação internacional ao assassinato de George Floyd e as consequências de pessoas pensando cada vez mais sobre os papéis de gênero e raça na sociedade. .”

Isso trouxe uma “consciência aumentada” para a necessidade de publicidade inclusiva, diz ele. Mas uma nova pesquisa da Unstereotype Alliance revela certas barreiras que os anunciantes ainda enfrentam ao lidar com a representação diversificada autêntica, com os entrevistados listando o seguinte entre suas maiores preocupações:

  • Medo de “errar” (64%) como o maior desafio
  • Falta de conhecimento de diversas comunidades (47%)
  • Falta de experiência em retratar comunidades diversas (44%)
  • Falta de talentos diversos nas equipes de agência ou marca (36%)

A pesquisa destacou que, apesar de algumas melhorias, ainda é uma área vital para a indústria abordar.

“A publicidade progressiva é simplesmente mais eficaz, não apenas como modelo, mas também como um caso de negócios. E no final das contas, tem um enorme impacto na sociedade”, diz Weed.

“Se você voltar no tempo para o início do marketing como uma indústria, tratava-se muito de servir as pessoas por meio de um produto. Nos anos 70 e 80, tornou-se mais sobre vender coisas, e acho que nas últimas décadas vimos uma grande mudança no papel das marcas na criação de uma sociedade mais ética.

“Acredito que o marketing pode voltar a ser nobre e realmente servir às pessoas e à sociedade.”

E, claro, é bom para os negócios também. “Se as marcas engajarem a sociedade de forma relevante e positiva, serão recompensadas.”

A série de conteúdo mais recente consiste em cinco episódios de 10 minutos com conversas íntimas sobre os temas da experiência vivida, alcançando uma representação autêntica, o poder da nuance cultural, promovendo mudanças positivas e o futuro da diversidade na publicidade.

Ele também apresenta uma formação diversificada, incluindo Rania e Trevor Robinson OBE, chefe executivo e diretor executivo de criação, respectivamente, da Quiet Storm; Shani Dhanda, ativista da deficiência; e Naomi Sesay, chefe de diversidade criativa do Channel 4. As marcas apresentadas incluem Diageo, Cadbury e Unilever, enquanto vozes de agências da IPG, Adam & Eve DDB, Kantar, Elvis, RSA Films e Omnicom também estiveram envolvidas.

“Acredito muito que a maioria das pessoas vai trabalhar para fazer um bom trabalho”, diz Weed, mas admite que ainda há trabalho a fazer quando se trata de representar a sociedade de forma precisa e realista em anúncios.

“Abordar estereótipos prejudiciais é claramente uma prioridade”, continua ele, “mas mesmo quando o estereótipo pode parecer um pouco inócuo, como quem está limpando uma casa, precisamos garantir que as representações reflitam a vida real”.

Também funciona de outra maneira, explica ele, em que os anúncios devem mostrar do que as pessoas de grupos marginalizados são capazes – não apenas erradicá-las da representação. Ele cita o envolvimento da ex-estrela do futebol inglês Rachel Yankey compartilhando sua experiência como uma das primeiras jogadoras profissionais do Reino Unido na série como exemplo.

O resultado se as marcas não abordarem sua responsabilidade na redução de estereótipos prejudiciais e na improvisação da representação cultural em seus anúncios é uma erosão da confiança. “Ainda acredito que a falta de confiança representa um dos maiores riscos para o setor de publicidade e para as marcas”, diz Weed.

“Sem confiança, uma marca é apenas um produto, e publicidade sem confiança é apenas barulho.”

Ele conclui que ter uma postura interna positiva define o padrão para a indústria em geral. “Acredito que podemos aprender muito uns com os outros, e isso é o que há de especial na Unstereotype Alliance.”

Confira matéria no The Drum

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