CX e construção de marca: caminhos de diferenciação para o varejo

Há algumas semanas, Meio & Mensagem publicou uma reportagem sobre o ranking das marcas mais valiosas de 2022, da Brand Dx, que apontou crescimento de 22% no valor dos cem anunciantes mais valiosos – somados.

Significativamente atrás dos bancos, que seguem sendo o segmento mais relevante, com 31%; dos veículos, com 15%; e ligeiramente atrás do setor de bebidas alcoólicas, com 6%, está o varejo, responsável por 5% do valor total das marcas mais valiosas.

O índice é inferior ao do ano passado, quando o setor respondeu por 10%. Essa queda pode ser explicada pela conjunção de alguns fatores, aponta Gilson Nunes, sócio e CEO da Brand Dx. Há a questão conjuntural, que, se de um lado beneficiou os bancos com a alta da taxa de juros, fez o oposto pelo varejo, que depende de financiamento e do poder aquisitivo da população.

“O ranking capturou o que aconteceu neste ano: no primeiro semestre houve perda de poder aquisitivo e, de julho para cá, voltou a subir um pouco, mas não foi suficiente para contrabalançar as perdas que as pessoas tiveram, que foi de no mínimo 20% nos últimos três meses. Perda de poder aquisitivo com inflação afeta diretamente o varejo”, afirma o executivo.

Desaceleração de demandas

A queda do varejo neste ano pode ser observada particularmente na ausência de Magazine Luiza no top 10. Em 2021, a varejista ocupava a quarta posição e, nesta edição, recuou para o 11º lugar. Durante a pandemia, observa Nunes, a empresa fez um investimento substancial em diversas frentes, da logística à experiência de compra, mas ao longo do último ano, players concorrentes de maior e menor porte também se dedicaram evoluir seus atributos e, com isso, houve uma estagnação de Magalu no quesito diferenciação.

“Muitas empresas, supermercados, drogarias, investiram massivamente no online acreditando nesse boom do e-commerce. Essa mudança no padrão de consumo teve seu ápice em 2021, mas toda indústria tem um teto de crescimento. Muitas investiram na logística e a demanda parou de crescer”, comenta Nunes.

Diferenciação pelo CX

Caracterizada no ranking da Brand Dx como empresa do segmento de e-commerce, o Mercado Livre saltou do 21º lugar para o 15º neste ano. Para o CEO da Brand Dx, a ascensão do marketplace tem a ver com o investimento em customer experience, que passou por uma melhor seleção de fornecedores e pela abertura de armazéns de distribuição.

E é justamente a redução das frequentes fricções enfrentadas pelo consumidor, do pré ao pós-venda, que deveriam ser o foco das empresas de varejo e dos marketplaces, avalia Nunes. “O varejo é sensível à experiência, então há um espaço aberto de concorrência”.

Nesse sentido, não é o tamanho da empresa que vai determinar quem vai ganhar a preferência do consumidor, prevê o executivo. Ele explica que o varejo é um setor comoditizado e que, portanto, criar diferencial por meio do fortalecimento de marca e do relacionamento com o consumidor é o caminho para os anunciantes do setor que desejam se sobressair daqui em diante.

Na visão dele, ainda não há uma varejista que represente, no mercado brasileiro, o que a Amazon representa nos EUA. O marketplace norte-americano conseguiu construir uma marca forte, segundo ele, não apenas com publicidade, mas a partir da integração do marketing e da comunicação.

Confira matéria no Meio e Mensagem