Descentralização é obstáculo na mensuração de podcasts

No mês passado, o Interactive Advertising Bureau (IAB Brasil), associação que representa a publicidade digital no País, divulgou dois documentos sobre a adoção de padrões e boas práticas em podcasts. O primeiro deles é o Guia de Podcast Advertising 2022, que foi desenvolvido pelo comitê de áudio e voz da organização. A proposta é oferecer visão atualizada sobre a publicidade em podcasts e suas tendências.

O outro documento, no entanto, é direcionado à mensuração. Com Diretrizes Técnicas para Medição de Podcast 2.1, o objetivo é claro: reduzir a discrepância entre as métricas usadas por diferentes empresas e plataformas e, assim, se aproximar de uma comparação real entre elas.

“A padronização das métricas faz com que toda a indústria esteja falando da mesma coisa. Hoje, se considera um download válido, o arquivo baixado por um usuário único de pelo menos um minuto de conteúdo. Se exclui os robôs, spiders e servidores para garantir que temos um usuário real”, explica Rodrigo Tigre, presidente do comitê de áudio e voz do IAB Brasil e country manager da Entravision Cisneros Interactive.

Como todo processo em evolução, a mensuração de podcasts é permeada por uma série de desafios, que passam pela formação do mercado e chegam a questões conceituais. Uma delas é a diferença entre os plays ou reproduções e os streams, métricas usadas para analisar o consumo de podcasts, e o seu significado para os negócios.

Na prática, a reprodução é contabilizada pela quantidade de pessoas que apertaram o play em um determinado episódio. Essa seria uma maneira, por exemplo, de entender quanto um podcast cresceu em um determinado período ou quais episódios estão chamando mais atenção dos ouvintes. Já os streams ou streamings denotam todas as vezes que um ouvinte escuta um podcast por mais de 60 segundos.

“Por isso, mesmo que as reproduções sejam ótimas para os sinais iniciais, o objetivo principal é conseguir streamings. Quanto menor for o intervalo entre o número de reproduções e streamings, melhor. Esses dados mostram que o público está se conectando ao conteúdo logo de cara”, afirma o diretor de vendas corporativas do Spotify Brasil, José Melchert.

Nesse sentido, a proposta do IAB de popularizar uma métrica focada não nos plays, mas nos downloads, parte de outra característica do consumo de podcast. “O formato precisa de atenção especial por ser mídia digital, mas que muitas vezes é consumida offline, ou seja, o usuário baixa o arquivo de áudio em uma conexão wifi para escutar depois sem a necessidade da internet. Por conta disso, não se pode usar as mesmas métricas dos serviços de streamings de áudio e nem de vídeo”, afirma Tigre, da Entravision. A proposta já aparecia no primeiro guia de publicidade em áudio, publicado pelo IAB, em 2019.

A diversidade de ferramentas, métodos e plataformas usadas para analisar os podcasts, por si só, já cria um obstáculo – a falta de unidade. “É um mercado completamente descentralizado. É muito difícil entender que o perfil em cada plataforma é diferente”, diz Marcos Chehab, CEO da Pod360.

Tigre reforça: “O maior desafio que temos hoje em métricas é a visibilidade dos números, ranking dos maiores programas, audiências. Como o consumo de podcast é super fragmentado, você pode escutar no Spotify, em aplicativos específicos de podcast como o Castbox ou mesmo em smart devices como a Alexa. O mercado ainda tem um pouco de dificuldade de visualizar os maiores programas ou a audiência real dos programas. Esse é um problema da indústria como um todo que deve se resolver com o tempo e com a entrada de empresas de medição”.

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