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Retrospectiva 2023: Publicidade mostra resiliência em ano que desafiou negócios e receitas

Fonte: Propmark

19 de dezembro de 2023

O mundo sofreu com uma pandemia e viu duas guerras explodirem em apenas três anos. Em 2020, a Covid-19 colocou famílias e negócios em quarentena. Não bastasse a invasão da Ucrânia pela Rússia em fevereiro de 2022, outro conflito estourou após o ataque terrorista do Hamas contra Israel, no dia 7 de outubro deste ano. O fantasma ronda a América do Sul com a ameaça da Venezuela de invadir a Guiana. A natureza também virou as costas para a humanidade com eventos extremos provocados por mudanças climáticas, ainda sem metas à altura para frear tragédias.

O ano de 2023 termina da mesma forma que começou. A apreensão com a rota do governo brasileiro, controle da inflação e a possível desaceleração de potências econômicas globais permanece. Verdade é que o emprego no país aumentou, a pobreza diminuiu e as autoridades reeditam programas capazes de reduzir as dívidas dos brasileiros. De questões político-econômicas a movimentos sócio-culturais, a conjuntura externa e interna impacta os negócios na publicidade.

Resiliente, a indústria da comunicação investe em tecnologia para monitorar comportamentos e otimizar processos. Não à toa a inteligência artificial generativa foi o tema do ano, tratado em eventos do setor e nos festivais.

As movimentações refletem a luta para trilhar um caminho de crescimento. Os veículos buscam atuação multiplataforma, enquanto anunciantes querem se conectar aos consumidores de forma cada vez mais autêntica, e as agências perseguem um modelo de trabalho que garanta resultados aos clientes sem deixar de lado a qualidade de vida dos colaboradores. E todos reafirmam o seu compromisso com a diversidade e inclusão.

Diante da complexidade do cenário,  saldo de negócios é positivo. O Brasil
somou R$ 14,9 bilhões em compra de mídia nos primeiros nove meses de 2023, alta de 9,8% em relação ao montante de R$ 13,6 bilhões investidos entre janeiro e setembro de 2022, segundo o Cenp-Meios. Dona da maior fatia do bolo publicitário, a TV soma faturamento de cerca de R$ 6 milhões e share de 40,6%. Colada, está a internet, com R$ 5,6 milhões e representatividade de 38%, seguida da mídia out-of-home, que totalizou R$ 1,4 milhão e 9,9% de participação. O aporte de 2023 será divulgado no próximo ano.

Pra lá e pra cá
A criação de novas áreas, escritórios e hubs, reestruturações, reposicionamentos e a preocupação das big techs em ofertar soluções para otimizar verbas e expandir o alcance de ações ajuda a explicar a performance obtida no ano. A atração de novos negócios também ancora os números. O Santander, por exemplo, entregou a conta integral do banco para a BETC Havas, após seis anos na Suno.

Já a VMLY&R ampliou participação na Ford e reassumiu parte da divisão de cervejas do Grupo Petrópolis, incluindo Petra, Cacildis, Black Princess e Cabaré. A Mestiça também expandiu a sua presença na General Mill e ganhou Aviação. Na empresa de mídia out-of-home NEOOH, o avanço veio com a renovação do circuito de mídia do Parque Villa-Lobos, Zoo SP, Safari SP, Botânico SP, Cândido Portinari e Parque da Água Branca, enquanto a Bullet renovou com Mercado Livre e a Lew’Lara\TBWA reconquistou Friboi.

Talentos movimentam as idas e vindas do mercado
A busca por novas lideranças aquece a dinâmica do setor, especialmente nos cargos de alta gestão. Marcia Esteves, CEO e sócia da Lew’Lara\TBWA, assumiu a presidência nacional da Associação Brasileira de Agências de Publicidade (Abap) no biênio 2023/2025, em substituição a Mario D’Andrea. A executiva é a primeira mulher a liderar a Abap em mais de 70 anos de história da entidade. No Interactive Advertising Bureau (IAB), Melissa Vogel, CEO da Kantar Ibope Media Brasil, foi reeleita e permaneceu na cadeira de presidente, atuando ao lado da CEO Cris Camargo. Entre as plataformas, Guilherme Horn foi promovido a head do WhatsApp na América Latina e Daniela Galego chegou à plataforma Uber como chefe da divisão de publicidade local.

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