Rádio, OOH e mobile: as mídias que já estão mudando o mercado da propaganda

O que mudou e o que mudará no mercado de mídia daqui para a frente? Essa foi a pergunta que norteou a realização da 2ª edição do Media Thinker Day, realizado no final de Setembro e que contou com a participação de especialistas em diversas áreas.

A editora-executiva e âncora da Band News FM, Sheila Magalhães, falou sobre a transformação do rádio, que completa 100 anos em 2022 e que seria o veículo que mais soube ‘beber’ nas novas tecnologias, encarando-as como grandes ferramentas para ampliar o seu alcance.

Segundo o estudo Inside Radio 2022, feito pela KANTAR Ibope Media, 83% dos brasileiros ouvem rádio e o consumo por plataformas digitais contribui para que ele siga como uma das mídias de maior proximidade com os telespectadores. Com características muito particulares como espontaneidade e imediatismo, o rádio se consolidou enquanto companhia dos ouvintes, levando conteúdo e informação a qualquer tempo e em qualquer lugar. Para Sheila, é uma mídia que passou a respeitar mais o tempo das pessoas, permitindo que acompanhem seus programas e comunicadores favoritos enquanto realizam outras atividades. Diante de rotinas cada vez mais atribuladas, o rádio é o único veículo que permite essa pulverização de atenção e permite às pessoas absorverem algum conteúdo durante a rotina, o que é muito valioso.

O avanço tecnológico também trouxe mais criatividade às emissoras de rádio. De programas de nicho, como os podcasts, até a atividade em mídias sociais como lives, agora tudo se complementa. Trata-se de uma mídia acessível, que as pessoas podem ouvir a partir de qualquer device que já tenham.

Ainda de acordo com o estudo Inside Radio 2022, 9% do público ouve rádio no trânsito e 3% no trabalho. Alcançar pessoas durante o deslocamento também é uma das vantagens das mídias Out Of Home (OOH), o que foi pontuado pelo CEO da Helloo e Presidente da ABOOH, Felipe Forjaz, que falou sobre o crescimento exponencial das mídias de elevador, aeroportos, shoppings e terminais rodoviários.

Com o crescimento de agências especializadas neste tipo de mídia, ele falou sobre o presente e o futuro do OOH – o KANTAR Ibope Media também realizou o estudo “Inside OOH 2022”, onde identificou aumento de 29% no volume de inserções entre o primeiro semestre de 2020 e o mesmo período de 2021. O mercado começou a se consolidar a partir de 2014, com novas regras para publicidade que buscaram deixar as cidades visualmente mais limpas. O OOH despontou como um veículo de grande abrangência, com características que permitem regionalização e assertividade.

Recentemente adquirida pela BR Malls, a Helloo foi criada para melhorar a comunicação em condomínios, atendendo as demandas de síndicos, moradores e fomentando o comércio local.

Segmentação e interatividade

Com quase 10 mil telas em elevadores, 1 milhão de audiência diária em edifícios residenciais e operação em mais de 70 shoppings, a Helloo vê que o OOH virou uma grande potência no Brasil, dialogando diariamente com o morador, tendo uma audiência cativa, com baixíssima dispersão e incrementa o retorno do anunciante. A marca também segue inovando: combinado com estratégias de análise de dados, poderá levar mensagens cada vez mais personalizadas, segmentando por geolocalização e por atributo da audiência, como hábitos de consumo e classe social. Em um futuro próximo, a mídia programática deve promover uma expansão grande e constante, chegando a 15% de share.

Complementaridade entre novas tecnologias

A complementaridade entre novas tecnologias foi o tom da fala de Francesco Simeone, Country Manager da Logan no Brasil. A empresa é líder em mobile marketing na América Latina. Nos últimos anos, os investimentos em campanhas via mobile cresceu 20%, segundo uma análise da consultoria AppAnnie. O número de apps que passaram a veicular anúncios aumento em 85%. Francesco conta que esse crescimento tem mudado um dos elementos mais clássicos da publicidade: o funil de vendas. Nos próximos anos, ele acredita que devemos assistir uma mudança ainda maior da jornada de compras, que deixará de ser algo que parte de uma base grande e vai se afunilando. Hoje, vivemos em um mundo onde podemos criar muitos topos que se juntam na conversão. A jornada não é mais linear. O destino do mobile é ser cada vez mais complementar a outras mídias.

O uso de smartphones é um acelerador desse cenário. Os brasileiros passam, em média, 5,4 horas por dia no celular, sendo que boa parte do tempo é usado em aplicativos de trocas de mensagens e mídias sociais. Uma pesquisa da Digital Turbine identificou que 92% dessas pessoas fazem compras pelo celular, que virou companheiro inseparável e, portanto, uma mídia poderosa. Ele acredita que o mobile vai existir do jeito que conhecemos até 2031. Mas é possível que no futuro não precisaremos buscar as telas, elas vão nos buscar. Ou seja, com multitelas presentes ao longo de toda a jornada, o mobile está caminhando para o OOH.

A visão é compartilhada por Tathiana Almeida, Head de Mídia da TailorMedia. Sua contribuição foi focada em características essenciais para quem trabalha na área. Entre elas, ser curioso e estar disposto a aprender, saber avaliar a necessidade do cliente, conhecer o segmento, os mercados, o público, hábitos de consumo. E, principalmente, manter-se antenado nas ferramentas de mídia, pois tudo isso está mudando o tempo todo e precisaremos aplicar no dia a dia.

Pensando a publicidade do amanhã

Entregar a mensagem correta, no momento correto, para a pessoa correta. Ao analisar as mudanças das campanhas de mídia, ela chamou a atenção para a necessidade de regionalização de estratégias e o conceito de cauda longa, onde diversas mídias ajudam a estender a conversa com o consumidor. Como exemplo, citou o case da campanha Footlong, da marca Subway, cujo plano de mídia regional foi feito pela OpusMúltipla.

Para fechar a 2ª edição do Media Thinker Day, conversei com o publicitário Mario D´Andrea, VP de Conteúdo da OpusMúltipla e CEO da D’OM Soluções Improváveis. O profissional trouxe sua visão sobre o papel da criatividade em todo o processo de uma campanha, do primeiro insight ao plano de mídia. Para ele, é pensar com a cabeça do consumidor, se colocar no lugar dele e a partir daí ter uma história interessante. Mario lembrou que a melhor coisa do mundo é quando o consumidor olha para o discurso da marca e pensa: isso tem a ver com a minha vida.

Hoje, o mercado publicitário do Brasil figura entre os principais do mundo, movimentando R$ 69 bilhões em compra de mídia somente em 2021, segundo o KANTAR Ibope Media. Um estudo encomendado pela Associação Brasileira de Agências de Publicidade (ABAP), a cada R$ 1 investido em publicidade, o retorno para a economia é de R$ 8,54. A publicidade cria riqueza na economia local. Só no Brasil, são cerca de 440 mil empregos diretos e indiretos. Os grandes desafios da indústria da propaganda passam por entender nosso papel transformador e trabalhar cada vez mais para trazer resultado e riqueza, não só para o anunciante, mas para toda a sociedade.

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