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Quais são as estratégias das diretoras de criação para ter mais mulheres em agências

Fonte: Propmark

21 de março de 2023

Publicitárias refletem sobre a falta de lideranças femininas em cargos C-level, equidade de gênero, pré-conceitos e a busca por diversidade

A falta de mulheres em cargos de alta liderança nas agências de publicidade, principalmente no departamento de criação, considerado ainda um ambiente machista, é uma das principais barreiras a serem quebradas no mercado brasileiro e uma reflexão importante a ser feita no mês do Dia Internacional da Mulher.

O PROPMARK ouviu algumas das principais diretoras de criação do país, que falam sobre o que fazem para contratar mais mulheres e transformar essa realidade com o propósito de atingir a equidade de gênero, ter mais diversidade, aumentando o número de criativas negras e também o de publicitárias com origens diferentes.

Uma das estratégias é interromper o ciclo de indicação de homens. “Para toda vaga aberta, precisamos de candidatas mulheres. Pode parecer óbvio, mas quando eu comecei em propaganda, não era. Era uma coisa meio automática pedir indicação a colegas e amigos, que indicavam colegas e amigos – e, como homens eram a maioria, esse ciclo se perpetuava. Como os homens ainda são maioria na criação, precisamos de uma busca muito mais ativa para conseguir sair do automático. Pedir indicação a outras mulheres, indicar mulheres, dar mentorias, manter um banco pessoal de talentos, fuçar no LinkedIn, colocar vagas afirmativas interseccionais. No mercado, temos iniciativas como o More GRLS, além de grupos virtuais só com líderes criativas femininas, que colaboram muito para quebrar o ciclo”, explica Carla Cancellara, diretora-executiva de criação da Fbiz.

Denise Gallo, diretora de criação e sócia da Galeria.ag., segue a mesma lógica. “Minha prioridade absoluta é contratar mulheres a cada nova posição que se abre na minha equipe. Mulheres de diferentes perfis, idades, raças e origens. Ainda não consegui o desenho que considero ideal, mas chegaremos lá. O DiGa (Grupo de Diversidade e Inclusão Galeria.ag) nasceu junto com a agência e faz um trabalho muito sério para aplicação de práticas que não somente reforçam a contratação pautada pela diversidade, mas criam condições para que as pessoas se desenvolvam, tenham voz e queiram ficar”, destaca ela.

Outro problema que as criativas esbarram na hora de ocupar mais espaços nas agências é desconstruir pré-conceitos e provar que realmente são capazes. “Apesar de ser um assunto em pauta em toda agência, ainda existe, sim, uma certa resistência em confiar que uma mulher dá conta do recado. Alguns pré-conceitos extremamente démodés são muito enraizados. Mas sempre procuro primeiro ir atrás de indicação de mulheres de acordo com cada perfil e procuro, no máximo que posso, quebrar esses estigmas que ainda nos perseguem no mercado. Penso que se de mim, do meu trabalho, vier um novo olhar sobre a mulher criativa, já estou contribuindo, pelo menos um pouco”, ressalta Fernanda Machado, diretora de criação associada da VMLY&R.

Na Mutato, a diretora-executiva de criação Alessandra Muccillo afirma que ter mais mulheres é algo enraizado na cultura da agência. Segundo ela, hoje há mais de 60% de mulheres na liderança criativa da Mutato, o que ela considera uma conquista. “Já na quantidade de mulheres no time, ainda não está dentro do que estabelecemos como meta: são 53% homens e 47% mulheres. Estamos perto do 50%/ 50%, mas, infelizmente, ainda não é. E este é o meu objetivo para 2023, junto com o aumento no número de mulheres negras criativas no time”, revela.

Já na McCann Health, as mulheres representam 40% da criação. “Mas as mulheres também estão bem presentes em outras áreas, como planejamento, mídia, atendimento… Não é possível mais pensarmos em clubes do Bolinha ou da Luluzinha. Equidade e diversidade é tudo”, salienta Alessandra Gomes, diretora de criação da McCann Health.

51 é o número de mulheres na criação da Leo Burnett Tailor Made, o que representa 46% de um time de 110 pessoas. “Estou sempre buscando conhecer talentos, seus trabalhos, faço parte de vários grupos de mulheres criativas que trocam muito e isso abre bastante a nossa visão de quem está fazendo o que e onde”, relata Alessandra Sadock, creative experience director da Leo Burnett Tailor Made.

Com 25 anos de carreira, a publicitária observa que, além da equidade de gênero – ou seja, não tem por que não ter mais mulheres no time e ganhando igual aos homens –, a diversidade aumenta as referências e a troca. “É importante ter mais mulheres e mulheres de grupos e origens diferentes, com referências de vida e talentos diferentes. Além disso, a visão feminina de um problema de comunicação e suas soluções é sempre enriquecedora.”

Na WMcCann, as mulheres representam 34% do time de criação. A meta é chegar a 40% ainda em 2023. “Estamos sempre atentos ao mercado e nos talentos internos. Hoje, 59% da agência são mulheres, 64% na liderança. Identificar talentos dentro e fora de casa e ter um programa de desenvolvimento e recrutamento interno são essenciais para que possamos aumentar a equidade de gênero no ambiente da criação. A WMcCann está nesse movimento”, pontua Mariana Sá, CCO da WMcCann.

De volta à DM9 desde o início deste ano, Laura Esteves revela que hoje 37% da criação da agência é feminina. “A minha chegada como VP e a posição da Nina Lucato, que é ECD, são justamente para que de cima pra baixo os espaços sejam ocupados cada vez mais por mulheres. Essa é uma meta também do time de cultura, liderado por uma mulher, a Sabrina Amadei, que em 2023 tem focado em vagas afirmativas exclusivas para mulheres e mulheres pretas, para chegarmos no nosso objetivo de equidade de gênero”, afirma.

Deh Bastos, diretora de criação da Publicis Brasil, toca ainda na questão de como a criatividade foi negada às mulheres ao longo do tempo. “Eu sou uma mulher preta, mãe, gorda e periférica. Tem um estudo que tenho feito há anos sobre a negação da criatividade a mulheres e entendi que o consciente coletivo entende que mulheres devem servir e operacionalizar, o pensar intelectual, os grandes pensadores sempre foram homens e quebrar essa barreira é um desafio de séculos”, reforça ela.

Vantagens
Para Fernanda Machado, as vantagens de ter mais mulheres na criação são infinitas. “Primeiro, a nossa capacidade de multitask é insana. Depois, a gente traz uma visão alternativa de tudo, que aparece de todas as formas – das ideias mais simples aos conceitos mais elaborados. Acredito que a gente tem tanto a dizer, tanta coisa presa dentro da gente, que isso, quando canalizado da maneira certa, no momento certo, pode gerar campanhas maravilhosas porque todas vêm de uma verdade engasgada. Daquelas que causam uma mudança social, nem que seja por um minuto, que fazem todas nós se sentirem representadas de alguma maneira, nem que seja por um simples sentimento”, reflete Fernanda.

Na visão de Alessandra Muccillo, essa questão nem deveria ser discutida mais, porque é quase uma equação matemática. “Basta olhar para o consumidor, para o público. Se somos consumidores tão diversos, com mulheres no centro, comprando ou influenciando diretamente as compras, por que quem cria não vai refletir isso? Sugiro, inclusive, começar a fazer a pergunta ao contrário: Quais os principais problemas de ter mais homens na criação?”

Deh Bastos lembra que o Brasil tem 51,1% da população composta por mulheres. “A criação publicitária existe para criar engajamento do público com produtos e serviços, logo uma criação precisa ser representativa para ser efetiva”, resume.
Do ponto de vista da atividade em si, existem vários estudos que comprovam que diversidade é essencial para criatividade e inovação, completa Mariana Sá. “O cenário ideal é o de equidade. Quando você tem um time diverso e inclusivo, você tem a possibilidade de criar histórias a partir de diversas perspectivas. Repertórios múltiplos facilitam a criação de histórias de marca que impactem de fato os consumidores de hoje. E é isso que nossos clientes buscam e, como uma agência, viabilizamos ao pensar a diversidade de forma transversal nos nossos processos e times.”

Vale ressaltar que ter mais mulheres na criação não é somente uma resposta à luta pelos mesmos direitos: é rentável e muitos clientes exigem isso, destaca Carla Cancellara. “As equipes precisam ser diversas porque o nosso país é diverso. Precisamos de pessoas com origens diferentes, experiências de vida distintas e visões complementares. Só assim a troca será rica e o resultado será relevante e empático não somente para nós, publicitários, mas para o público que consome o que criamos. Além disso, acho que as nossas reivindicações nos levaram a espaços de conversas e atuação que extrapolam a nossa luta, incluindo a luta de outros grupos minorizados. Talvez por isso, não raro, vejo essas pautas nas agências sendo capitaneadas por mulheres. Isso tem um impacto enorme não somente na criação, como na cultura das agências. Tanto é que, hoje, há muitos homens aliados que também agem pela diversidade e inclusão”, diz Carla.

Sobre a participação das mulheres, a criativa da Fbiz ressalta que vê  equipes mais equilibradas em algumas agências, mas reforça que ainda há uma grande desigualdade quando falamos em cargos de liderança e, principalmente, quando trazemos a interseccionalidade. “E não podemos falar em ter mais mulheres na criação se não falarmos em ter mais mulheres negras na criação. Bem como mulheres trans, mulheres mães, mulheres 50+ e outros grupos sub-representados. E, também, outras identidades de gênero. Essa é a maior urgência atualmente”, acrescenta.

Clientes
Estudo da consultoria Spencer Stuart mostra que as mulheres representam hoje 71% das contratações de CMOs e detêm 51% da participação em todo  mercado.
Se os anunciantes avançam em termos de representatividade feminina, como é o olhar deles para essa questão dentro das suas agências?

“Nossos clientes têm participado ativamente dessa jornada. Há intercâmbio constante de práticas, várias parcerias em projetos e metas conjuntas. Isso vai desde desenho de equipes e letramentos, chegando a alinhamento de critérios para posturas de escuta em reuniões”, diz Denise Gallo.

De acordo com Alessandra Gomes, muitas multinacionais, até por questões de compliance, estão bem atentas a essa questão da equidade. “Muitas, inclusive, com mulheres na alta liderança. Os briefings também estão vindo cada vez mais atentos a esta questão. O mercado vem crescendo de uma maneira bem positiva em relação a isso, o que me deixa bem otimista neste sentido, mas temos de seguir atentas e pressionando”, afirma.

Deh Bastos ressalta que as marcas são feitas de pessoas e as pessoas querem um mundo mais inclusivo. “A democratização da internet fez com que as relações das pessoas com consumo exigissem representação: eu consumo o que é feito para e sobre mim”, destaca ela.

“Estamos todos atentos à questão. Uma coisa muito bacana é quando o próprio cliente pede uma dupla feminina, por exemplo. Também temos diversas CMOs mulheres nos nossos clientes que nos ajudam a movimentar a indústria em busca dessa equidade”, pontua Mariana Sá.

Já a percepção de Carla Cancellara é de que o grau de importância em relação à pauta da diversidade varia de acordo com o cliente.

“Há clientes com políticas corporativas avançadas, que exigem isso de seus fornecedores. Há outros clientes que não têm essas políticas desenvolvidas, mas essa reivindicação surge das próprias pessoas de marketing, que, por exemplo, pedem para serem atendidas por uma equipe diversa, exigem que o casting tenha diversidade, pedem para incluirmos diretoras e fotógrafas mulheres no processo de orçamento de produções, ou ainda buscam um propósito na sua comunicação. Alguns clientes ainda ficam receosos de trazer pautas de diversidade em sua comunicação com receio de serem vistos como oportunistas, mas tudo precisa partir de um propósito verdadeiro, um engajamento de dentro para fora da empresa. E, claro, também há os casos em que este não é um ponto de atenção nem de ação do cliente – e, por isso mesmo, é importante que nós, como agência, tenhamos a coragem de defender e colocar em prática essa pauta”, diz Carla.

Machismo estrutural
As diretoras de criação também relatam situações preconceituosas que já viveram por serem mulheres e o que consideram importante fazer para diminuir o machismo estrutural nas agências. Fernanda Machado revela que já sofreu topo tipo de preconceito, até na ‘gringa’.

“Lá (morei seis anos nos Estados Unidos e dois em Singapura), eu não era só mulher. Era uma mulher estrangeira que vem de um país nada culto (ao olhar deles) e não sabe nada (se eu não estivesse imersa na cultura, eu não sabia nada). Se provar, durante muito tempo, foi minha única meta de carreira, mesmo aqui no Brasil, provar que vale a pena ter minha voz escutada, que eu tenho opiniões sobre algo que vem de muito estudo e muita experiência, que sim, o meu feedback ou ponto de vista sobre uma ideia ou campanha vai fazer diferença de alguma forma. O que eu tento é não esquecer tudo que passei, para onde estou indo e como tudo isso me moldou para chegar aqui”, afirma.

Já Alessandra Muccillo afirma que, depois que passou a ter consciência do que era preconceito de gênero, percebeu que enfrentou muitos. “Desde chefe se dirigindo apenas ao meu dupla, que era homem, ignorando minha existência, até cliente que claramente coloca muito mais confiança no líder criativo homem que está ao lado, mostrando até mesmo mais intimidade por isso”, revela.

Para ela, é preciso ser vigilante, sempre, ter mais mulheres e mais diversidade no time. “Porque, se vacilar, por pouco que seja, o comportamento automático de contratar aquele ‘cara’ com o portfólio melhor, ou o amigo do amigo que ganhou bem mais prêmios, vai prevalecer. Isso acontece naturalmente, porque o machismo é estrutural.”

Alessandra Gomes entende que todos que têm algum papel de liderança precisam procurar olhar para isso como um dever de casa. “E isso passa por essa busca pela equidade de gênero, atenção com qualquer prática que possa ser preconceituosa,
mas principalmente motivando e estimulando as mulheres a ocuparem esse espaço, ajudando-as a terem voz onde quer que atuem”, indica ela.

Para Alessandra Sadock, trata-se de uma questão educativa e de desconstrução. “Hoje vemos o quanto algumas atitudes, palavras e gestos que até pareciam inocentes eram carregados de machismo. Mais mulheres no time ajuda, mas a virada de chave de toda a sociedade, incluindo os homens, é fundamental. Vivemos tempos de profundas transformações e temos de aproveitar para evoluir. Todos juntos.”

Deh Bastos, por sua vez, acredita que a mudança efetiva virá primeiro com mudança de cultura, segundo com pessoas com letramento feminista como C-level e, “sem dúvida nenhuma, com investimento em políticas afirmativas”. Além de ações de letramento na equipe, Mariana Sá fala que é necessário aumentar a equidade de gênero nas agências. “Na WMcCann, temos um grupo dedicado às mulheres no Coletivo Social que ajuda a pensar em iniciativas”, pontua.

Carla Cancellara recorda que já chegou a ser uma das únicas três mulheres em uma criação de 80 pessoas. “Antigamente, muitas de nós, mulheres, nos camuflávamos entre os homens para fazermos parte. Hoje, felizmente, não é mais assim. Hoje temos voz e podemos mudar a realidade. Podemos questionar, denunciar, educar. Hoje podemos apontar o machismo sem tanto receio de que isso se volte contra nós. Mas para isso precisamos de suporte: é preciso uma liderança engajada e um departamento de cultura e pessoas forte e independente. O machismo pode não deixar de existir, mas esses comportamentos, sim, podem deixar de existir nas agências.”

Por fim, Laura Esteves conclui: “A presença feminina em cargos de liderança e o número cada vez maior de lideranças masculinas com um novo olhar são nossos aliados. Ser criativa é uma chance de evoluir, acompanhar e puxar nossa indústria. Nunca foi tão bom ser criativa quanto é atualmente”.

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