O investimento em marcas é importante para a cidade, revela nova pesquisa IPA/Brand Finance

O novo IPA/Brand Finance Investment Analyst Survey, que foi concluído por mais de 200 analistas financeiros que cobrem empresas cotadas nos Estados Unidos e no Reino Unido, revela que a “Força da marca/marketing” é o factor mais frequentemente citado pelos analistas (pelo menos 79%) quando questionados sobre como avaliam e analisam as empresas que abrangem. Isto é citado à frente da qualidade da liderança (76%) e da inovação tecnológica (72%).

Outras conclusões positivas revelam que mais analistas consideram a publicidade como um investimento (37%) do que como um custo (24%). Enquanto 38% afirmam que é uma mistura de ambos.

Com base nisso, de acordo com as conclusões, os analistas que examinam Publicidade e Promoções são significativamente mais propensos a acreditar que o marketing é um investimento e que impulsiona o crescimento orgânico.

Necessidade de educação ainda crítica

Apesar da percepção positiva em algumas áreas, os resultados mostram uma aparente falta de compreensão do marketing em outras áreas. Por exemplo, o Marketing foi considerado como o que mais contribui para as “margens de lucro” (77%) e para o “volume de vendas (71%) – mas menos em áreas como o “preço de venda”, ou seja, prémios gerados (54%) e “preço das acções”. (44%).

Isto é contrário à evidência atual que Ian Whittaker analisou de algumas das principais marcas globais, que mostra como as marcas fortes conseguiram reter a quota de volume apesar dos aumentos de preços.

Além disso, quando questionados sobre as suas reações se uma das empresas analisadas anunciasse um corte nos gastos com marketing, apenas 36% dos analistas consideraram que se tratava de uma “solução a curto prazo com consequências negativas a longo prazo”, em comparação com mais de metade (52%) que disseram que viam isso como uma ‘medida positiva de redução de custos’

Analistas mostram apoio à mudança do ‘tratamento contábil’ dos gastos com marketing

Quando questionados se achavam que os gastos com marketing deveriam ser tratados como P&D de tecnologia, onde são capitalizados, quase 90% dos analistas disseram acreditar que os gastos com marketing deveriam ser colocados em despesas de capital durante todo (56%) ou parte do tempo (33%) .

Dois terços dos analistas (67%) também querem ver mudanças na forma como os activos intangíveis como um todo são reportados e contabilizados.

Aqueles que afirmaram pensar que deveria ser capitalizado pelo menos algumas vezes acreditam que isso melhoraria a sua capacidade de avaliar a empresa e lhes daria uma melhor compreensão do potencial de crescimento futuro.

Recomendações daqui para frente

Além de sua análise das descobertas, Ian Whittaker, ex-analista da cidade e fundador e diretor administrativo da Liberty Sky Advisors, compartilhará suas conclusões e recomendações que expandirá em um próximo relatório da IPA. Esses incluem:

• Os profissionais de marketing precisam argumentar que o marketing é mais um investimento do que um custo.
• Os analistas apoiam esta visão e prefeririam uma mudança no tratamento contabilístico para reflectir a natureza do investimento em marketing.
• Os analistas acreditam que a força da marca é fundamental para o sucesso de uma empresa, mesmo que o tratamento contabilístico encoraje uma mentalidade mais de curto prazo.
• A comunidade de investidores está agora em busca de mais informações sobre gastos com marketing. Esse envolvimento melhora a percepção desse gasto. Os proprietários de marcas devem ser incentivados a divulgar isso.
• A indústria do marketing precisa educar os analistas sobre a ligação entre marketing e preço premium e outras alavancas de valor, especialmente no longo prazo.
• Crucialmente, os últimos 18 meses proporcionaram uma experiência real e não planeada, mostrando como a força da marca se revelou crucial tanto para o crescimento das receitas das empresas como para a protecção dos seus lucros.

Diz Laurence Green, Diretor de Eficácia, IPA: “Para facilitar isso e melhorar a compreensão, cabe aos proprietários de marcas fornecer os dados e evidências relevantes aos investidores e interagir com eles usando sua linguagem, a fim de tornar o mais atraente defender o marketing como um investimento de longo prazo.”

Diz Annie Brown, gerente geral de Brand Finance: “Quando as empresas gastam dinheiro para mudar a maneira como as pessoas veem sua marca, elas não estão fazendo isso por um resultado único. Elas fazem isso para construir o valor de longo prazo de sua marca ativo.”

“Portanto, os gastos com publicidade devem, na maioria dos casos, ser considerados um investimento para o crescimento futuro e não apenas um custo para a realização de negócios imediatos”, Annie Brown, gerente geral, finanças de marca

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