O governo dos EUA contra o Google: O quê, eu? Eu sou a concorrência do Google?

No final do ano passado, o CEO do Google, Sundar Pichai, foi incisivamente questionado por Kara Swisher onde ele vê a concorrência em seu negócio. Sundar nomeou apenas duas empresas: TikTok e The Trade Desk.

Como fundador e CEO do The Trade Desk, fiquei bastante surpreso. Eu ainda estou agora. Porque ele pode ter dito inadvertidamente o argumento para o governo enquanto este preparava seu processo antitruste que caiu na terça-feira.

Costumo dizer que compito com algo como a 37ª maior prioridade do Google. E nessa área, o The Trade Desk é um concorrente feroz e bem-sucedido.

Mas eu não compito com o grande Google. Não estamos construindo um mecanismo de busca, um programa espacial, uma rede de anúncios, um serviço de streaming de vídeo, um serviço de e-mail ou mesmo um servidor de anúncios de editor. Concorro com o Google em um mercado do qual a maioria dos consumidores provavelmente nunca ouviu falar.

No The Trade Desk, ajudamos as maiores marcas do mundo a comprar anúncios online — anúncios em banners, anúncios em podcasts, anúncios digitais fora de casa, anúncios móveis e, principalmente, anúncios em TV conectada. Nós os ajudamos a usar dados para descobrir quais anúncios comprar, a que preço, em milhões de leilões de anúncios online que ocorrem a cada segundo.

E, ao fazer isso, ajudamos essas empresas a se diferenciarem e crescerem. A pesquisa sugere que a publicidade é um eixo do crescimento econômico, contribuindo com até 20% do PIB de um país. Também é essencial para o empreendedorismo, ajudando pequenas empresas a se estabelecerem nos estágios iniciais de crescimento. E os principais pilares da nossa sociedade, como o jornalismo confiável, contam com a publicidade para financiar seu importante trabalho.

Todas essas importantes dinâmicas econômicas, entretanto, dependem de um mercado publicitário aberto, transparente e competitivo. Onde os anunciantes podem ter certeza de que seus anúncios estão sendo exibidos, entender os tipos de público que estão alcançando e ter certeza de que estão pagando o preço certo.

Como não possuímos nenhum conteúdo de mídia ou sites (destinos como o YouTube) ou um mecanismo de pesquisa (como o Google.com ou o muito menor e não tão dominante Bing), podemos comprar objetivamente os anúncios que têm mais valor a qualquer marca. Sempre montamos nosso sistema e incentivos para fazer o melhor para a marca. Como aponta o processo do DOJ, o Google, por outro lado, ganha dinheiro em todos os lados da transação de publicidade. Em muitos casos, o Google até compra do Google em nome de marcas.

Talvez o aspecto mais surpreendente da resposta de Sundar seja que ele não nomeou, ou talvez não pudesse, nomear a concorrência no que vejo como as prioridades de 1 a 36 do Google. Pense nisso. Na Pesquisa, não há concorrência a ser mencionada. Chrome e Android? Cada um deles possui posições dominantes no mercado.

Em vez disso, ele nomeia TikTok, uma empresa fundada e sediada na China – um lugar onde o DOJ terá dificuldade em depor executivos e onde aprender a contagem de usuários e receitas é quase impossível – e The Trade Desk, uma empresa que, embora extremamente bem-sucedida, desfruta de um mercado capitalização de cerca de 2% da avaliação de US$ 1,4 trilhão do Google.

Eu deveria estar lisonjeado. Mas não posso deixar de pensar que é um pouco como a Amazon citando Roku como um grande concorrente corporativo (não para comparar The Trade Desk com Roku, pois acredito que o modelo de negócios da TTD provavelmente tem mais poder de permanência). A Roku não está competindo com a Amazon Web Services (AWS) ou vendendo mais de US$ 740 bilhões em produtos de varejo este ano. Claro, atualmente é um concorrente feroz dos dispositivos Amazon Fire. Mas, além da estranheza do comentário de Sundar, o fato de ele não poder nomear um concorrente de maior escala deve preocupar qualquer um que se preocupe com a importância da concorrência aberta. O cemitério de empresas que morreram sob a influência do Google é grande e crescente. Veja a categoria de viagens: empresas como Yelp e outros agregadores de viagens foram devastados pelo Google.

Em nenhum lugar devemos estar mais preocupados com a falta de concorrência e com a aparente indiferença do Google sobre isso do que com o mercado de publicidade mais amplo. Sem um mercado publicitário competitivo e transparente, muito do que prezamos estará ameaçado.

Além disso, olhando para o futuro, para mover a agulha em um balanço tão grande quanto o do Google, um jogo ainda maior no negócio de publicidade deve ser caçado. Políticas recentes do Google visam o portfólio de negócios do Facebook, por exemplo. O Google até parece usar a desculpa de que meus amigos também estavam fazendo isso ao apontar para a Apple. A propósito, essa tática não funcionou para mim quando adolescente e provavelmente não funcionará aqui. Na minha opinião, o desempenho dos anúncios do Facebook durante a recente correção do mercado de tecnologia é em grande parte uma função dos movimentos feitos pelo Google e pela Apple para inclinar o mercado em sua direção.

O Trade Desk está na posição única de ganhar contra uma pequena divisão do Google, porque o tamanho e a falta de objetividade trabalham contra o Google ao lidar com compradores sofisticados que têm muitas opções. E na internet aberta, as marcas têm escolhas, em nenhum lugar mais do que no mundo explosivo da TV conectada.

Em outras partes de seu negócio de publicidade, o Google deixou poucas opções para os consumidores e compradores de anúncios. Com tantos pontos de contato para compradores e consumidores de anúncios, o Google pode direcionar os gastos com anúncios para si mesmos e nunca ser desafiado no mercado de jardinagem anêmico e egoísta que elimina escolhas.

Como resultado, hoje, para uma porcentagem substancial de impressões de publicidade on-line, o Google controla a decisão, o roteamento, a trilha de auditoria, a oferta e a solicitação – aparentemente desempenhando o papel de juiz, júri, oficial de justiça, promotor, advogado de defesa, e diretor em muitas das transações de anúncios que eles tentam afirmar que estão encontrando justiça.

Esse controle compromete a capacidade dos anunciantes de agir com precisão e diferenciar seus negócios e impede que os editores monetizem totalmente seus conteúdos, produtos e serviços. O impacto econômico a jusante desse controle é significativo.

Tenho muito orgulho da empresa que construí. Acho que Sundar está certo. Acredito que podemos e iremos competir com o Google em sua 37ª prioridade.

Mas e em qualquer outro lugar? O que aconteceu com o Yelp? O que aconteceu com Marin ou AppNexus? Por que o Projeto Bernanke é necessário? Por que o Google criaria o Projeto Poirot para prejudicar as inovações dos editores, como lances de cabeçalho, se realmente se preocupa com mercados justos e abertos? Por que o Google criaria incentivos internamente para perpetuar a cultura de ganhar a todo custo que vejo prejudicando o jornalismo, o empreendedorismo e a internet aberta?

Espero que estejamos construindo uma nova era em que os mercados sejam competitivos e justos o suficiente para que consumidores e empresas sejam vencedores e não reféns de um mundo com menos opções.

Muito mais será dito sobre isso, incluindo o que deve ser feito, e estou ansioso para fazer parte dessa conversa nos próximos dias e meses.

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