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Falta de profissionais chega à publicidade

Fonte: Valor

14 de setembro de 2022

Empregadores da área vêm se perguntando: “Onde está todo mundo?”

O mestre do marketing francês Jacques Séguéla estava sendo irônico quando intitulou seu livro “Não Conte para Minha Mãe que Trabalho em Publicidade… Ela Pensa que Toco Piano num Bordel”. Mais de 40 anos depois, as dificuldades das agências de publicidade para encontrar e reter funcionários não são nada engraçadas.

A publicidade é mais um dos setores que estão às voltas com desafios para recrutar pessoal. Empregadores da área vêm se perguntando “onde está todo mundo?”, segundo Helen Kimber, diretora-gerente na The Longhouse London, uma empresa de headhunter.

Os balanços recentes de grandes grupos de publicidade mostram como a disputa por talentos tem pesado nos lucros. Embora cada empresa geralmente tenha sua forma de mensurar os salários, a tendência de custos cada vez maiores com a remuneração é clara.

As despesas com pessoal somaram 3,89 bilhões de euros no primeiro semestre de 2022 na Publicis, a controladora francesa de agências como Saatchi & Saatchi e Starcom, um aumento de 14% na comparação anual, levando em conta uma taxa de câmbio constante. Na mesma comparação, houve aumento de 9% nos custos com pessoal da WPP, o grupo com ações negociadas em Londres dono de agências como Wunderman Thompson e Ogilvy, que totalizaram 3,93 bilhões de libras esterlinas (US$ 4,5 bilhões).

Na Interpublic, conglomerado americano por trás das agências McCann e MullenLowe, os custos com salários e despesas relacionadas subiram 10% na comparação entre os mesmos períodos, para US$ 3,15 bilhões. A S4 Capital, agência de Martin Sorrell com foco na mídia digital, divulgou alerta sobre os lucros em julho, citando os custos com contratações e com o quadro pessoal.

“A boa — e a má — notícia é que nosso pessoal é muito talentoso, o que significa que sempre há demanda por eles fora”, disse o executivo-chefe da WPP, Mark Read.

As despesas com salários têm aumentado, em parte, em razão dos funcionários e dos autônomos que as agências têm contratado para aproveitar a retomada da demanda por publicidade depois do fundo do poço representado pela pandemia da covid-19.

Apesar das preocupações cada vez maiores quanto a uma possível recessão, as agências continuaram recrutando durante o verão no hemisfério Norte. Em Nova York, de acordo com a Agência de Estatísticas do Trabalho dos Estados Unidos (BLS, na sigla em inglês), o número de pessoas que o setor empregava em julho ultrapassou o maior patamar prévio à pandemia, atingindo o recorde de 85,7 mil, segundo critérios ajustados sazonalmente.

Embora os novos recrutas tenham se mantido ocupados (o aumento do número de funcionários foi acompanhado por um aumento na receita), em muitas empresas o ritmo de alta dos custos trabalhistas superou o das vendas.

Na Publicis, os custos com pessoal subiram de 64,4% da receita nos primeiros seis meses de 2021 para 66,2% neste ano. Cerca de dois terços dos funcionários receberam pelo menos um aumento salarial em 2021 e 35% tiveram vários. Desde o início de 2022, 35 mil ganharam bonificações e 43% da força de trabalho teve mais um aumento salarial.

A inflação salarial tem impressionado nos últimos tempos nos EUA, Reino Unido e Índia, segundo o diretor de finanças da Publicis, Michel-Alain Proch.

Aumentos salariais anuais de dois dígitos não foram incomuns para alguns trabalhadores de publicidade nos últimos meses. Ainda assim, segundo recrutadores, as agências ainda não contam com a quantidade necessária de talentos criativos para debater e executar ideias, de gerentes de conta para manter os clientes satisfeitos e de funcionários da área de tecnologia para acompanhar os resultados e operar campanhas digitais.

Muitos dos recentes desafios para se recrutar mão de obra no setor de publicidade podem soar familiares para outros empregadores: alguns trabalhadores precisaram de folga para se recuperar da covid-19, enquanto outros foram atrás de mudanças no estilo de vida e se aposentaram mais cedo ou reduziram a carga de trabalho.

A rotatividade no setor, que depende de funcionários jovens com alguns anos de experiência, há muito é alta. Desde o início da pandemia, contudo, esse tipo de trabalhador tem sido especialmente difícil de encontrar. Em Londres, que compete com Nova York para ser o principal centro de publicidade do mundo, as complicações de visto de trabalho decorrentes do Brexit agravaram as dificuldades.

“Não há dúvida de que o Brexit tornou isso mais difícil – embora não apenas para nosso setor”, disse Sorrell, cuja empresa, a S4 Capital, tem apenas uma pequena minoria de sua equipe no Reino Unido. “Tem sido difícil procurar talentos em Londres,” No entanto, em entrevista na semana passada, ele acrescentou: “Os problemas econômicos enfrentados pelo Reino Unido são tão graves […] que isso está prestes a mudar.”

Em vários mercados, ao longo das últimas semanas, a pior fase da escassez de pessoal já ficou para trás, de acordo com executivos e funcionários.

Zoe Ellaby, formada na universidade de Edimburgo e que trabalha para a agência Mother, no leste de Londres, disse estar recebendo agora cerca de uma mensagem por semana de algum recrutador nas mídias sociais, a metade do que recebia há alguns meses.

Sorrell disse que, embora a pressão sobre o recrutamento na publicidade digital “ainda exista”, já não é “tão intensa” quanto há alguns meses, uma vez que os empregadores passaram a ficar mais receosos com as perspectivas da economia mundial.

Alguns analistas disseram que, apesar da recente escassez, se houver uma desaceleração, as empresas de publicidade podem precisar seguir os passos das empresas de tecnologia e dispensar funcionários – como fizeram de forma acelerada no início da pandemia.

A plataforma mídia social Snap apresentou em agosto planos para cortar 20% de sua força de trabalho, em grande parte, devido a uma desaceleração nos anúncios digitais. Facebook e outros empregadores de tecnologia também reduziram os planos de contratação.

Quaisquer que sejam as tendências de curto prazo, contudo, alguns no mundo da publicidade dizem que a sacudida provocada pela pandemia apenas intensificou problemas graves que já eram enfrentados pelas agências. Antigas diferenças que existiam entre a publicidade e outros setores foram desaparecendo à medida que a tecnologia vem provocando mudanças na mídia tradicional, proporcionando aos funcionários mais opções para trabalhar em outros lugares além das agências rivais ou dos departamentos de marketing de clientes.

O Vale do Silício não é a única fonte de competição para os trabalhadores. A empresa de consultoria Accenture, por exemplo, vem criando serviços de marketing baseados em dados, por exemplo. “Muitas habilidades em nosso setor agora são transferíveis”, disse Victoria Livingstone, diretora da área de pessoas para Europa, Oriente Médio e África da
Dentsu, que tem sede no Japão, o quinto maior grupo de publicidade do mundo.

“No passado, se você perdia funcionários, os perdia para concorrentes diretos. Substituir pessoas não era o desafio que é agora”, disse, embora tenha acrescentado que isso também significa que as agências de publicidade agora contam com um conjunto maior de talentos ao qual recorrer.

A publicidade nunca pagou tão bem quanto as áreas de banco de investimento, consultoria ou direito empresarial, ainda assim, há tempos exerce poder de atração sobre os formados interessados em trabalhar em um ambiente criativo.

Cada vez mais, porém, outras carreiras prometem estilos de vida semelhantes, além de salários maiores. Ao mesmo tempo, de acordo com alguns veteranos, a publicidade tornou-se menos glamourosa do que em seus dias de glória no século XX.

Os profissionais de publicidade de hoje têm mais probabilidade de ter que trabalhar produzindo vídeos curtos para sites como o YouTube – cujos espectadores tendem a considerá-los uma chateação – ou e-mails de marketing direcionado, que buscam gerar vendas imediatas, do que sonhando com comerciais de grandes orçamentos
para sedimentar marcas, exibidos a grandes partes da população.

“Não é um trabalho especialmente agradável para as pessoas que o fazem agora”, disse Bruce Daisley, ex-executivo do Twitter e escritor sobre culturas empresariais no local de trabalho. “Tornou-se muito mais tático, baseado no desempenho. Os anunciantes estão obcecados em mostrar que um determinado anúncio funciona [gerando vendas], em vez de necessariamente evocar um sentido para a marca.”

“Os dias de auge da alta criatividade publicitária – em que havia anúncios célebres de TV a respeito dos quais todo mundo falava – já se foram.” Os líderes do setor não concordam tanto assim com essa narrativa. Embora as transmissões comuns de TV e outras mídias tradicionais tenham realmente “perdido força”, segundo Sorrell, a noção de que a publicidade na esfera digital em particular perdeu atratividade é “absurda”. Afirmar que a publicidade está menos divertida do que costumava ser é “olhar para o passado através de óculos cor-de-rosa”, disse, sustentando que a publicidade digital é uma opção “sexy” de carreira.

Ainda assim, em um setor onde as cargas de trabalho podem ser extenuantes, a mudança para o on-line também trouxe pressão por resultados mensuráveis. “O setor depende muito do ‘trabalho por esperança’: os jovens que chegam aceitam trabalhar horários malucos, para não falar em outras coisas, como bullying ou o que for”, disse Sammi Ferhaoui, gerente de contas da agência Havas.

Muitos salários de funcionários iniciantes mal equivalem ao salário mínimo, especialmente depois da recente inflação, acrescentou Ferhaoui, falando como cofundador do Creative Communications Workers, um sindicato de funcionários do setor.

Os profissionais da publicidade têm outras queixas. Gerentes dizem estar cada vez mais inclinados a rejeitar certos tipos de trabalho, como os feitos para clientes da indústria de petróleo e gás. Cerca de dois terços dos entrevistados do setor em uma pesquisa da Federação Mundial de Anunciantes e da MediaSense concordaram com afirmação de que os jovens que abandonam a publicidade encontram um “propósito” maior em outros setores.

A falta de treinamento e de estrutura de carreira também estão entre os principais fatores por trás da opção das pessoas por deixar seus cargos, segundo o estudo, publicado em julho. “Houve complacência do setor no que se refere a atrair talentos, as pessoas queriam vir e trabalhar em publicidade porque era descolado”, acrescentou Livingstone, da Dentsu. “Portanto, havia menos foco em oferecer uma proposta estruturada de
desenvolvimento de carreira.”

Além de melhorar os salários, as agências vêm fazendo o possível para resolver essas outras questões. Juntamente com uma série de iniciativas para melhorar a diversidade, também estão oferecendo trabalho mais flexível, licença generosa para os que se tornam pais e benefícios no local de trabalho. A WPP deu a seus 109 mil funcionários um feriado geral em julho, da noite de quinta-feira, 7, até a manhã de terça-feira, 12. E, apesar de todos os recentes desafios para se recrutar pessoal, o lugar da publicidade no coração da sociedade de consumo ainda lhe confere um apelo duradouro como carreira. “A publicidade dá a você a chance de reagir a qualquer coisa que esteja acontecendo
na cultura, de uma forma que outros setores não fazem”, disse Ellaby. (Tradução de Sabino Ahumada)

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