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Defesa da atividade

Fonte: Meio e Mensagem

1 de agosto de 2022

A dez meses de concluir seu atual mandato à frente da Associação Brasileiras de Agências de Publicidade, Mario D’Andrea está focado em dar continuidade às discussões em Brasília para garantir que o segmento publicitário esteja bem representado nas decisões que, direta ou indiretamente, dialoguem com os interesses do mercado. Nos últimos meses, estiveram entre as iniciativas da entidade a adesão à Coalizão Liberdade com Responsabilidade (PL da Fake News), além da participação do treinamento para agências no MPF/SP sobre LGPD e do Programa de Combate à Desinformação, liderado pelo STF.

D’Andrea descreve a atual gestão como a mais desafiadora desde que assumiu a presidência, em 2017, pelo fato de existirem demandas por mudanças em diversas frentes no mercado e na sociedade, que ocorrem de maneira simultânea. “Ao mesmo tempo em que há muita defesa da atividade, e isso vai muito além de falar de modelo e de remuneração, precisamos aprimorar premissas básicas do mercado”, afirma. Segundo ele, é comum que em momentos conturbados se perca de vista as conquistas de um segmento e, portanto, uma defesa “invisível” de questões sobre transparência e ética se tornam uma tarefa tão necessária quanto recorrente no exercício da gestão na entidade. Ele diz que estar à frente da Abap é, com frequência, atuar em períodos legislativos conturbados e relembra que, quando Dalton Pastore ocupou a presidência da associação (também por mais de um mandato), houve a elaboração do PL 232, que nasceu da necessidade de enfrentar crises políticas como o Mensalão.

Nestes últimos anos, somente na área legislativa, o publicitário cita alguns casos significativos, como o do PL 504, que no ano passado quis proibir a representação de casais LGBTQIA+ em campanhas publicitárias e esteve a ponto de ser aprovada na Assembleia Legislativa de São Paulo. Em conjunto com outras entidades, a Abap conseguiu derrubar o projeto de lei.

“Conseguimos alterar o texto e fazer com que aquela censura caísse. Esse é um dos muito exemplos dos flancos que nossa atividade tem e demonstra como precisamos ser participativos”, comenta, acrescentando que a publicidade não é uma atividade simples de ser compreendida por quem não está inserida no dia a dia do mercado.

“A Abap tem uma posição estratégica de sair das entranhas do cotidiano do mercado e dialogar com deputados, senadores, que acabam nos procurando para se informar. É algo que muitas vezes não é notado pelo mercado, mas que é importante”. Outro caso foi o do PL 2630, das fake news, que mobilizou a Abap e outras dezenas de órgãos a apontar para os deputados brechas que afetariam o mercado de trabalho brasileiro.

No ano passado, com o intuito de ampliar o diálogo com mercados internacionais, a Abap apoiou o surgimento da VoxComm, plataforma de defesa das agências. O órgão tem à frente Tamara Daltroff, diretora geral da Associação Europeia das Agências de Comunicação (Eaca) e possui um conselho formado por D’Andrea, no Brasil, Maria Kaplowitz, CEO da 4A’s, Paul Bainsfair, diretor geral da IPA, Tony Hale, CEO do Conselho de Publicidade Australiano, e Scott Knox, presidente e CEO da ICA no Canadá. O publicitário conta que os desafios do Brasil são bastante similares aos de mercados como o norte-americano ou britânico, como o prazo de pagamento dos clientes às agências e as práticas de concorrência. Nos últimos anos, os clientes passaram a estar mais atentos aos processos de concorrência, mas ainda é um processo lento, na visão do executivo. “Há países que estão começando a fazer mensurações para comprovar que
concorrências abusivas são danosas para o mercado. É uma iniciativa que quero trazer para o mercado brasileiro, contratar uma empresa para medir realmente de que maneira certos modelos de concorrência criam problemas financeiros”, revela.

A partir das conversas com entidades de outros países, D’Andrea enxerga o mercado de agências global indo claramente para o modelo full service, já que holdings estão abrindo estruturas customizadas que fazem todo tipo de entrega para os clientes. “A Dentsu mudou o nome para Dentsu Creative porque está contratando criativos e planejadores. O discurso fica muito bem conectado quando há mídia e criação estão na mesma mesa”, diz. Em
resposta à crítica feita por Bruno Bertelli, CCO da Publicis Worldwide, em entrevista publicada por Meio & Mensagem em 4 de julho, D’Andrea reforça que a aprovação de plano de mídia pelo cliente é feita após uma série de pesquisas e que, portanto, a seleção de cada veículo obedece a critérios estratégicos. “Basta ver os 70 Leões conquistados pelo Brasil em Cannes neste ano: a esmagadora maioria não tem a ver com veículos tradicionais. Estamos ganhando nas áreas de inovação, digital, conteúdo. O mercado brasileiro é um dos mais reconhecidos do mundo.

Trabalhei com agências de outros países, mas não teria autoridade para comentar nada sobre o mercado italiano”, declara. Na opinião de Bertelli, as agências brasileiras são “muito tradicionais” e “não tão inovadoras”, por terem criação e mídia juntas, o que as levaria a recorrer mais à mídia tradicional e não a “criar algo novo ou inovar nas demais mídias”.

DADOS SOBRE TALENTOS
Em agosto de 2021, a Abap, a Federação Nacional das Agências de Propaganda (Fenapro) e a Associação Brasileira de
Agentes Digitais (Abradi) se uniram para alertar o mercado sobre o impacto das demandas de clientes sobre as equipes das agências, que se intensificaram durante a pandemia. Um dos pontos levantados pelas entidades é o de que, se o trabalho aumentou sob todos os aspectos, houve redução da remuneração de clientes no período, provocando um desequilíbrio para o cumprimento das entregas. “Se há uma fuga de talentos das agências, não é um problema apenas nosso, mas dos clientes. Porque isso resulta em trabalhos de menos qualidade.

Muitos simplesmente trocam de agência, mas deve ter algo errado em quem troca de agência toda hora. Muitas vezes as agências são descritas como fornecedoras, mas não somos fornecedores, somos parceiros de negócio”, avalia. No âmbito dos talentos, a Abap está prestes a apresentar, por meio da VoxComm, os resultados iniciais do primeiro Censo de Diversidade, Equidade e Inclusão da indústria de marketing global, que buscou mapear os principais desafios em relação à situação familiar, idade, gênero, etnia e deficiência.

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