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Como as agências escolhem os influenciadores para campanhas publicitárias

Fonte: Propmark

26 de outubro de 2023

A cada dia que passa, surge um novo influenciador digital no mercado, de modo que o Brasil atualmente possui mais pessoas exercendo essa profissão do que médicos e advogados, segundo dados da Nielsen.

Para além da quantidade, o Brasil também é o país com mais consumidores influenciados na hora das compras e, de acordo com a Cadastra, mais de 40% dos brasileiros já compraram ou consumiram algo por influência de anúncios de celebridades ou influencers nas redes sociais e, outra informação relevante é a apresentada pela IAB Brasil na pesquisa “#Publi: O impacto da Creators Economy entre os internautas brasileiros”, que apontou que 92% dos brasileiros seguem dicas e conselhos de influenciadores e creators.

Indo no mesmo sentido, a Creator Economy tem se consolidado no país e já gerou 300 mil trabalhos diretos e indiretos em 2023, de acordo com um estudo realizado pela Escola Comunicação, Mídia e Informação da Fundação Getulio Vargas (FGV ECMI).  

Estes dados mostram a relevância que esses profissionais têm no mercado e, não à toa, diversas campanhas publicitárias passaram a contar com os influenciadores como protagonistas. Pensando nisso, o propmark buscou os profissionais de diversas agências publicitárias do país para entender como é feita a curadoria e a escolha de influenciadores para as peças de seus clientes.

“Os influenciadores hoje têm um papel cultural que é cíclico: ao mesmo tempo em que refletem os nossos contextos sociais, também ditam comportamentos. Isso precisa ser levado em consideração no momento do desenvolvimento da estratégia de influência. E desenhar uma estratégia vai muito além de escolher um pool de nomes. É necessário um conhecimento profundo do negócio do cliente e aliar isso a um entendimento sensível sobre as múltiplas realidades brasileiras e a necessidade do nosso consumidor. Quando temos todas essas respostas, começamos a criar o storytelling e, então, selecionar quais influenciadores e criadores de conteúdo serão os contadores dessa história. E essa seleção precisa respeitar, também, o perfil do influenciador, porque a ideia de usar influenciadores não é que eles sejam meros garotos propaganda, mas que estejam com naturalidade no dia a dia das pessoas, levando a mensagem que queremos passar”, Gabriela Moura, diretora de conteúdo da Talent

“Antes de tudo, é importante ter uma estratégia de influência para a marca, e não só para campanhas. Ter esse step pré-definido ajuda não só no processo de curadoria, mas também para ter clareza dos papeis dos porta-vozes a longo prazo e construir uma história consistente e verdadeira para as pessoas. Outro ponto importante é repensar o momento que o time de influência entra em ação. Os melhores trabalhos são aqueles em que as ideias são criadas para influenciadores e não o contrário. A mágica acontece quando o nome e a ideia são inseparáveis. Se aprofundando um pouco mais nesse processo de curadoria, sabemos que ainda envolve muita subjetividade. E foi pra fugir de opiniões pessoais ou fórmulas prontas, que a gente criou uma metodologia na Wunderman Thompson que mede não só os números dos influenciadores, mas também valores qualitativos como relevância cultural, ineditismo e expertise em determinados assuntos. A metodologia é feita sob medida com os atributos importantes para cada marca e adaptada para diferentes momentos e necessidades”, Mariana Hasselmann, diretora de conteúdo e influência na Wunderman Thompson

“Escolher influenciadores para representar uma marca é algo bastante desafiador. É importante observar quais nomes estão alinhados com os valores e objetivos da marca, além de terem um público-alvo compatível com o que se espera alcançar com a campanha. Porém, antes de buscar os nomes de influenciadores, é imprescindível identificar quais são os objetivos de marketing dessa campanha. Por exemplo, deseja aumentar as vendas, construção de awareness da marca ou lançar um novo produto? Setar os objetivos e KPIs, ajudará a encontrar os influenciadores certos para alcançar as metas com maior assertividade. Feito tudo isso, é necessária uma etapa de pesquisa e análise, conferindo se o conteúdo do influenciador está alinhado com a marca e seus valores. Essa primeira triagem é fundamental e garante a espontaneidade que se conecta com o público naturalmente. Dentre alguns aspectos que podem ser considerados na elaboração dessa estratégia, é interessante observar – além do número de seguidores, taxa de engajamento e outras métricas quantitativas – se a plataforma e o tipo de conteúdo e de linguagem do influenciador estão alinhados à marca e se esses meios são apropriados para a transmissão das mensagens desejadas, se essa pessoa possui relevância no segmento, tema ou nicho apresentado para atingir seu o público-alvo e exercer influência sob ele, alcançando os resultados almejados. Com o entendimento de que o influenciador atende aos aspectos desejados, é realizada a contratação do criador de conteúdo para trabalhar com a marca na ação. Após a formalização da contratação do influenciador ideal, é a hora de planejar e cocriar o conteúdo que será produzido por meio de diretrizes estabelecidas no briefing da ação ou campanha”, Vanessa Campos, diretora de conteúdo da WMcCann

“No Artplan.influ, núcleo de marketing de influência da Artplan, o processo de seleção engloba especialidades em dados e tecnologia, estatística e, claro, muito conhecimento sobre creator economy. De forma geral, a busca é feita combinando ferramentas com um profissional especializado em curadoria. Ainda não há nenhuma ferramenta que consiga fazer sozinha o trabalho que é muito subjetivo de um curador e que, após fazer uma seleção geral, olha um a um, levando em consideração todos os aspectos do briefing. No final, para conseguirmos fazer essas escolhas de forma mais assertiva, aplicamos uma metodologia que leva em consideração 8 parâmetros diferentes que podem variar de peso dependendo do briefing. Em alguns casos, contamos com parceiros também. Um exemplo é quando queremos microinfluenciadores em regiões específicas do Brasil. Neste caso, temos uma rede de agências de talentos locais que nos fornecem uma curadoria que só quem trabalhou com foco em uma determinada região consegue fazer. Já para os clientes, que costumam realizar um trabalho perene e mais profundo, nós temos uma ferramenta proprietária lançada neste mês, inclusive. Ela é capaz de olhar para as publis de qualquer influenciador e de qualquer outra marca e avaliar qualitativamente o tipo de influência que aquele creator gerou nas pessoas. Estamos falamos de uma análise exclusiva que vai muito além da taxa de engajamento. Decupamos e qualificamos essa taxa. Sabemos dizer, por exemplo, se um influenciador está realmente gerando valor para uma marca ou se aquele conteúdo está construindo apenas para ele mesmo. Sabemos dizer se ele agrega mais equity para a marca e para por aí, ou se tem a capacidade de descer no funil, afetando a consideração de sua audiência. Estamos falando de um novo nível de avaliação de influenciadores. Uma nova porta que se abre não só para a classificação destes, mas que traz muitos insights de estratégia e, também, de criação no universo da influência”, Eder Redder, head do Artplan.influ. e diretor nacional de conteúdo da Artplan

“Sendo uma agência liderada por um criativo, nosso primeiro passo para a escolha de um influenciador é como ele se conecta criativamente com a essência da marca. O arquétipo da marca tem ligação com o perfil do influenciador? Como isso transborda para a campanha ou ação que iremos trazer? Esse tipo de pensamento permite utilizarmos influenciadores além do óbvio para quebrar códigos da categoria. Fizemos uma ação com Citroën e Two Lost Kids, por exemplo, que no lugar de apresentar features de uma forma um pouco mais tradicional como o mercado de automóveis faz, pegamos o arquétipo do Jester e apresentamos uma aventura totalmente diferente. O case se tornou referência dentro das plataformas digitais e recebemos muitos briefings com pedidos para que façamos algo parecido. Sucesso total dentro e fora de casa Após essa fase trabalhamos pesado a análise de dados em relação ao histórico dos influenciadores. Muito importante saber se possuem uma ficha limpa e sem riscos para as marcas. Quando o briefing pede squads temos o compromisso de apresentar um casting equilibrado com representação de gênero, orientação, racial e outros fatores. Entendemos que a influência é uma forma muito importante das marcas e das agências mostrarem responsabilidade com seu papel na sociedade”, Daniela Lima, diretora de conteúdo da BETC Havas

“Não é uma tarefa fácil escolher um influenciador para uma campanha. São centenas de milhares deles, com desempenho e construção de comunidades em diversas plataformas, de formas diferentes. Mas pelo menos quatro critérios são importantes na hora da seleção. O primeiro é o alinhamento com os valores, voz e tom da marca. Se conecta naturalmente à marca? Assim garantimos que as marcas terão a mensagem transmitida de maneira eficaz e consistente por meio dos creators. O segundo é a autenticidade. O creator é genuinamente interessado e tem paixão pelos produtos ou serviços da marca? Se sim, garantimos verdade na parceria, o que consequentemente, irá aproximar e engajar a comunidade dele com a marca.O terceiro é o relacionamento a longo prazo. O creator tem potencial para uma parceria a longo prazo? A parceria a longo prazo traz velocidade sobre o entendimento dos produtos e serviços da marca, mostra consistência, melhora o desempenho na criação dos conteúdos e tem um custo mais atraente para as marcas. Por fim, o quarto é o disaster check. É fundamental checar o histórico de postagens e parcerias anteriores dos influenciadores. Isso evita crises e polêmicas com a escolha de creators que não são compatíveis com os valores da marca e que se envolvem com questões polêmicas que costumam polarizar a audiência, como por exemplo, posicionamento político”, Fernanda Grams, executive director, planning & content da Jüssi

“Aqui na MullenLowe Mediabrands não temos achismos na escolha dos influenciadores. A partir de uma estratégia de mídia e conteúdo, com entendimento claro dos objetivos de negócio e os dados de comportamento das audiências, partimos para o uso de ferramentas. Elas são indispensáveis para medir a relevância, o engajamento, o alcance e os riscos. Sem essa sinergia, as ferramentas não são tão eficazes. É a famosa frase “Quem não sabe o que busca, não identifica o que acha.”. Acreditamos em uma recomendação agnóstica, que faça sentido para a marca e para a audiência que queremos nos relacionar. Se a empresa que agencia influenciadores é a mesma que escolhe, a seleção pode acabar sendo parcial. É importante que a relação do influenciador com a marca e o produto seja crível. Vemos muito esse erro. Imagine um creator fazendo uma publi de um shampoo que o consumidor não acredita que ele de fato use. As pessoas não caem mais nessa. Temos um relacionamento bem próximo com as plataformas, o que é fundamental. Não só para escolha, mas também para o melhor uso de cada um dos influenciadores. É preciso saber navegar e interpretar os dados que são disponibilizados. E por último e não menos importante: a estratégia, a ideia e a cocriação do conteúdo com o influenciador. Sem isso vira só mais uma #publi ruim”, André Havt, Co-managing director da MullenLowe and Creative Lead IPG Mediabrands

“Trabalhamos nossa estratégia de acordo com cada campanha e necessidades daquele cliente ou produto em lançamento. Tem campanhas que nascem com nomes específicos na nossa cabeça e outras escolhemos de acordo com a história que queremos contar e somente aquele influenciador poderia. Credibilidade com o seu público, criatividade na hora de cocriar e relevância para o target em questão também são fatores imprescindíveis na seleção desses nomes”, Wagner Ximenes, diretor de conteúdo da Leo Burnett TM

“O sucesso de uma estratégia de influência depende de uma soma de fatores: saber exatamente qual história a marca vai contar, fazer uma curadoria de influenciadores e creators que possuem uma narrativa que convirja com essa história e que possuem valores compatíveis com a marca e com os consumidores. Com objetivo de alcance ou engajamento, ter influenciadores que se conectem verdadeiramente com seus seguidores é essencial. A mobilização que movimenta as métricas depende essencialmente da verdade que cada talento imprime na entrega feita e que é reconhecida pelos seus fãs. Isso, sem dúvida, vale mais que quantidade de seguidores”, Michele Carlos, diretora de conteúdo e influência da DPZ

“O processo é extremamente minucioso. Com o avanço da tecnologia, hoje temos diversas ferramentas que nos auxiliam na procura de influenciadores, porém, saber um pouco mais a fundo a história desse influenciador e levantar pontos que possam ser importantes para marca muitas vezes não dependem da tecnologia, e sim das relações interpessoais. Por isso, gostar do mundo da influência e celebridades é importante, porque a bagagem pessoal e profissional de uma pessoa vem de muito antes de existir uma ferramenta”, Fernando Alonso, head de talents e influência digtal da Africa Creative

A partir do conceito criativo e dos objetivos como alcance e engajamento, começamos a entender o tipo de perfil de creator que se encaixaria melhor na campanha, além da linguagem, estilo de conteúdo, regionalidade e plataforma. O alcance do creator ainda brilha muito os olhos das marcas, mas o mais relevante é se o creator construiu uma comunidade interessante, e se dialoga com a sua produção de conteúdo, para entregar um bom engajamento e um bom resultado para a campanha, então esse engajamento precisa ser qualitativo. O creator possui uma comunidade ativa que se relaciona com o que ele produz e sabe cativar essa comunidade? Seu alcance faz sentido com os outros números? Também é preciso avaliar a capacidade técnica e criativa na produção de conteúdo, porque é essencial a cocriação entre a agência e o creator para o conteúdo final ser orgânico para o público. Analisar as campanhas anteriores, quais marcas o creator se relaciona atualmente, e também, o filtro de disaster check. O disaster check é um levantamento sobre as informações públicas do creator, se já se envolveu em alguma polêmica ou em alguma questão sensível para a marca/campanha, ele é importante para identificar qualquer situação que possa impactar na campanha, na marca e na agência. Com essa curadoria finalizada, com todos os dados e informações relevantes, voltamos para a etapa de validação com o cliente/marca”, Dandara Lima, creator strategist na Ogilvy

“A escolha dos influenciadores nasce da estratégia macro da marca, de forma integrada, assim como as demais disciplinas de social media, shopper ou ativação. Territórios e passion points são escolhidos a partir de ferramentas que detectam quais são os temas de interesse da audiência, assim como é desenhado um mapa de mensagens para cada objetivo/ fase da campanha e perfil de influenciador. Além da escolha tradicional do mercado, orientada pelo tamanho da base de seguidores dos influenciadores, também consideramos o seu papel na estratégia: Broadcaster (notoriedade social); Expert (alta autoridade no assunto); Connector (engajamento em nichos) e Creator (alto skill criativo), atendendo estratégias de funil completo”, Sumara Osório, CSO da VMLY&R

“O processo de escolha de um influenciador vai além da análise de dados de engajamento, perfil da audiência e número de seguidores. Esses dados são importantes, mas o estudo do perfil se torna mais relevante do que o número de seguidores. Um mega influenciador pode entregar a mensagem para milhões de seguidores sem adequação com a mensagem. Os melhores influenciadores são aqueles que estão alinhados com os valores e o nicho da marca, além de possuírem uma alta taxa de engajamento”, Michele Estevez, diretora de atendimento da Propeg

“Vivemos um momento em que a autenticidade, a transparência e a integridade serão cada vez mais valorizadas pelos consumidores. Desta forma, quanto mais aderência o influenciador tiver com a categoria do produto ou serviço e, principalmente, com o posicionamento e propósito da marca, mais genuína a parceria se tornará e mais engajamento o conteúdo gerará. Muitas vezes esta combinação fica forçada demais e acaba soando falsa. Além das ferramentas já muito conhecidas no mercado, como Buzz Monitor e Influency.me, na Repense desenvolvemos também uma metodologia que dá pesos e notas para diferentes quesitos, chegando num SCORE para as melhores escolhas. Não acreditamos em modelos muito engessados (ou automatizados) para este tipo de trabalho pois o caráter mais qualitativo muitas vezes tem um peso extremamente relevante. Na nossa visão, é importante combinar a avaliação do alcance, impacto e engajamento do influenciador (a parte mais numérica e racional, voltada para os resultados em performance) com a avaliação da sua personalidade, valores e posicionamento nas redes (a parte mais qualitativa e emocional, mais voltada para consistência de branding)”, Otavio Dias, CEO da Repense

“Estamos sempre de olho nos grandes movimentos socioculturais, com radar atento a comportamentos, tendências, linguagens, formatos e personalidades dos mais diversos segmentos e nichos temáticos. Isso já nos traz um filtro natural na hora de selecionar influenciadores para campanhas. Mas o processo de seleção inclui ainda outros critérios importantes como avaliação de públicos-alvo, qualidade do conteúdo produzido, análise de reputação e afinidades reais com a essência da marca e com o propósito de cada projeto. Assim asseguramos que os nomes selecionados sejam capazes de proporcionar entretenimento, autenticidade e gerar valor para nossos clientes, atraindo resultados reais de impacto e negócios”, Bia Sano, diretor de conteúdo da agência Jones

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