Anunciantes desperdiçam 23% da publicidade em mídia programática

A internet aberta ainda está cheia de investimentos desnecessários com anúncios publicitários, de acordo com levantamento da Association of National Advertisers (ANA), feito durante a edição 2023 do Cannes Lions.

O estudo revelou que o ecossistema de publicidade digital continua lidando com inventários de baixa qualidade e com uma mecânica que acaba enviando dinheiro para sites suspeitos.

A associação de anunciantes divulgou nesta segunda-feira, 21, a primeira parte de seu estudo sobre mídia programática e descobriu que, muitas vezes, as marcas carecem de expertise para navegar entre os fornecedores de publicidade online – quando as verbas passam por empresas de mídia para serem direcionadas aos publishers.

A indústria de mídia programática tem permanecido sob alvo de críticas há anos, tanto por parte dos anunciantes como dos publishers, que se preocupam com os valores desviados nesse processo de compra e veiculação de anúncios pelas empresas intermediárias.

Entre as descobertas feitas pela pesquisa, descobriu-se que as marcas destinam grande parte de suas verbas de publicidade – 15% delas – para sites clickbait em vez de inventário premium. Esses sites geralmente apresentam conteúdo de baixa qualidade, como fake news, teorias conspiratórias ou spams e poder usar táticas como anúncios pop-up, auto-play em vídeos ou peças publicitárias intrusivas, a fim de aumentar a receita das plataformas, disse a ANA, na apresentação do relatório.

Bill Duggan, group VP executive da ANA, disse que os profissionais de marketing são os principais culpados por esse desperdício e pelas fraudes na cadeia de programática pelo fato de não terem equipes com conhecimento suficiente sobre o mercado ao mesmo tempo em que buscam, constantemente, custos mais baixos.

“É um deja vu, porque já vimos isso em outro relatório de transparência que fizemos em 2016. Os profissionais de marketing precisam se apoiar na mídia”, declarou Duggan.

Algumas formas de melhorar a qualidade e reduzis desperdícios são simples, segundo ele, como reduzir a quantidade de sites utilizados em campanhas. Na média, a pesquisa apontou que as campanhas são veiculadas em 44 mil diferentes websites.

Já outras alternativas são mais difíceis, como a elaboração de contratos com demand-side-platforms (DPSs), supply-side platforms (SSPs) e agências fornecedoras de dados.

A quantidade de investimentos feita nesses sites clickbait foi “definitivamente o ponto mais chocante do relatório”, de acordo com Duggan. Apesar da baixa reputação, esses tipos de sites tendem a fornecer impressões visíveis para pessoas reais, como salientou o executivo.

O estudo apontou que 23% (ou cerca de US$ 20 bilhões dos US$ 83 bilhões investidos em anúncios programáticos) foram desperdiçados em sites de reputação negativa.

A ANA encomendou seu relatório de transparência em 2021, em um dos diversos estudos realizados ao longo dos anos a respeito da publicidade na internet. Existem preocupações crescentes sobre a visibilidade limitada que as marcas recebem na cadeia de anúncios dos fornecedores.

E os publishers também estão preocupados com o fato de que, para cada dólar que as marcas investem em publicidade, apenas uma parte vai para eles.

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