A evolução da “publi”: marcas cocriando com os influenciadores

No início da consolidação do mercado de influência, as publicidades eram feitas de forma bem “simples”, do ponto de vista da questão técnica, sem grandes produções, quando o influenciador somente mostrava o produto em seu perfil nas redes sociais. Nos últimos anos, essa lógica vem mudando. Ideias criativas, grandes produções e equipes enxutas ganharam cada vez mais espaço nas “publis” dos criadores de conteúdo.

“É o fim dos publis”, comenta Rafael Coca, CSO e co-founder da Spark, enfatizando esse momento em que o conteúdo publicitário era o totalmente dissonante do conteúdo orgânico do influenciador. “Com a evolução da nossa disciplina, esses ditos ‘influenciadores’ foram se qualificando enquanto produtores de conteúdo”, complementa.

Patrícia Leda, mais conhecida como Sublinhando ou Paty nas redes, passou a criar publicidades cada vez mais desenvolvidas em seu perfil nas plataformas sociais. Dentro de sua casa, com ajuda de seu namorado e sócio, Lucas Devalho, Paty cria e produz ações publicitárias para os mais vários tipos de anunciantes, desde produtos de skincare até bebidas energéticas e filmes.

Paty explica que a produção de suas publicidades começa com o briefing que as marcas mandam que, segundo ela, não estão mais tão fechados como antes. “Amo essa parte de receber o briefing inicial e pirar a cabeça. Essa parte desafiadora é o mais legal e o que mais nos move para não ficarmos naquela mesmice”, reforça. A influencer revela que após receber o briefing da marca, faz um brainstorm com seu sócio. “Depois que definimos qual caminho seguir. Eu sento e roteirizo e o Lucas fica mais com essa parte de execução. Eu sou mais a parte criativa e de direção de arte. Vamos unindo tudo que sabemos”.

Outra criadora de conteúdo que vem apostando em produções mais criativas para suas “publis” é a Giovanna Ferrarezi. Os conteúdos têm chamado tanto a atenção do público, que Giovanna passou a fazer conteúdos mostrando os bastidores de como ela grava uma publicidade em suas redes sociais.

Coca, co-founder da Spark, pontua que, inclusive, surgiu um novo mercado voltado a essa produção específica de publicidade para as redes sociais. “Existe um movimento de rotação de trabalho dessa pessoa estão voltadas para conteúdo nas redes sociais. Essa estrutura passou a ser cada vez mais fortalecida com os creators entregando mais conteúdo”.

Um trabalho a quatro mãos

O mercado de marketing de influência se profissionalizou bastante nos últimos anos. Atualmente, há cerca de 50 milhões de influenciadores no mundo inteiro, que têm faturamento anual de US$ 100 bilhões, de acordo com dados de uma pesquisa da SignalFire, do fim de 2020. Já no Brasil existem aproximadamente 500 mil influenciadores, segundo estudo da Nielsen. Hoje, eles são essenciais dentro do mix de comunicação das marcas, na visão de Raphael Vignola, partner & head of Sales na BR Media Group. “Todos eles têm uma grande força de mídia, seja para um nicho especifico ou para mainstream, mas não adianta colocar qualquer mensagem para qualquer influenciador. O que sempre dizemos é que temos que trabalhar com um influenciador certo, com o conteúdo, na hora certa”, fortalece.

Para realizar essa dinâmica, a cocriação entre a marca e o influenciador é fundamental. “O influenciador é, quando fala de cocriação, é o criativo que pode trazer essa temperatura da audiência que ele atinge, o que funciona com essa audiência ou não”, salienta Coca, co-founder da Spark. Neste sentido, Camilla entende que um dos objetivos da estratégia da “publi” é justamente ter esse relacionamento que o influenciador mantém com o seu público. “Não acho que tenha um segredo ou uma fórmula para isso dar certo, mas claro que criatividade e autenticidade são muito importantes”, reforça.

Tanto Camilla quanto Paty costumam trabalhar com marcas que tenham valores em comum com os seus. “Acho isso muito importante, porque posso entregar o meu melhor sabendo que a marca confia no que eu vou entregar e que está aberta para ouvir as minhas opiniões. Isso deixa o trabalho muito mais verdadeiro e com a minha essência”, afirma Camilla. E essa verdade acaba, por consequência, transpassando para a audiência. “Não é mais número que vende, agrada muito mais criar com o criador de conteúdo, agrega muito o valor do influenciador nisso. Vai saber que tem a voz do influenciador, a estética dele. E para quem acompanha o influenciador é muito mais real”.

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