22 de agosto de 2023
No ambiente de negócios cada vez mais complexo e dinâmico, a Comunicação deixou de ser uma área de apoio aos negócios e passou a contribuir decisivamente com os retornos em vendas, faturamento e receita. Prova disso é que dois terços das empresas já estão trilhando o caminho da cultura de dados. É o que indica a pesquisa “Cultura de Dados e Mensuração em Comunicação Empresarial”, feita pela Aberje – Associação Brasileira de Comunicação Empresarial em parceria com a Cortex.
O estudo contou com a participação de 108 empresas de 11 estados brasileiros, representando vários setores de atividade econômica, abordando o universo da cultura organizacional das empresas, na gestão de suas ações de comunicação, e as intersecções entre a área de Comunicação e sua cultura de dados, em relação à origem dos dados, sua arquitetura, governança e integração.
“Conseguimos enxergar um nível razoável de maturidade nas empresas, com 51% das áreas de comunicação em um nível intermediário e 14% já em estágio avançado com relação à cultura de dados”, destacou Carlos Ramello, coordenador do núcleo de pesquisas da Aberje.
Na prática isso mostra que a maioria das empresas não está apenas coletando e armazenando dados. Mas sim estão transformando esses números em insights poderosos que podem orientar as decisões estratégicas da comunicação.
O estudo examinou os modelos de gestão da comunicação das empresas. 73% das participantes elaboram um plano integrado de comunicação, enquanto apenas 17% planejam e executam ações a partir de demandas das outras áreas da empresa. As ações de comunicação são distribuídas em três principais: gerenciamento da reputação e valor da marca no público externo (79%), gestão do engajamento interno das equipes (73%) e prevenção e gestão de crises de reputação para todos os públicos (69%).
Dentre os objetivos estratégicos das organizações que estão mais conectados às ações de comunicação, aumento do engajamento dos funcionários (82%) e agenda de temas ESG (81%) são os principais. Além disso, crises de reputação (68%) e a expansão da participação no mercado (56%) também são aspectos frequentemente interligados.
Uma das descobertas fundamentais do estudo é o papel essencial dos dados na tomada de decisões estratégicas. Processos de comunicação como a comunicação digital (83%), relacionamento com a imprensa (70%) e a gestão da reputação corporativa (69%), estão entre as áreas em que os dados já são amplamente empregados para orientar as decisões. No entanto, em processos como patrocínio (48%) e relações comunitárias (34%) a análise de dados é menos utilizada.
A pesquisa também destaca os principais elementos que contribuem para o desenvolvimento de uma cultura de dados eficaz na área de comunicação. O envolvimento da alta administração (73%), a cultura organizacional (72%), a disponibilidade de dados relevantes (71%) e o conhecimento técnico da equipe (70%) emergem como fatores impulsionadores.
Os resultados revelam que a defesa da marca contra ameaças externas (96%) e a diferenciação da marca em relação à concorrência (86%) são as metas mais valorizadas pelas empresas. A pesquisa também destaca oportunidades para aprimorar a avaliação do impacto das mensagens, como o impacto das ações do público-alvo (50%) e as decisões tomadas como resultado das mensagens (54%).
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