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Público mais velho não se sente representado pela publicidade

Fonte: Meio e Mensagem

27 de abril de 2023

Existe um senso comum de que as pessoas mais velhas são sinônimo de calmaria e afastamento da vida, por exemplo, fato que salienta o etarismo. O conceito que cunha o preconceito com pessoas mais velhas foi objeto de estudo da pesquisa “A revolução da longevidade”, realizado pela AlmapBBDO.

Entre os resultados, o estudo concluiu que pessoas mais velhas sentem-se invisíveis e desconsideradas pela comunicação.

Ao lado da Qualibest, a agência ouviu 1.055 pessoas das classes ABC, de todas as regiões do Brasil, entre 20 e 85 anos. Já com a Favela Diz, outra amostra contou com 300 indivíduos, também entre homens e mulheres dos 50 aos 85 anos, residentes em Paraisópolis, em São Paulo. A agência se concentrou também em uma fase qualitativa, a partir de entrevistas, discussões entre grupos intergeracionais, entre outros. 

“Pensamos em mostrar para o mercado uma pessoa mais velha que ninguém conhece”, afirma Rita Almeida, head de estratégia da AlmapBBDO. “Achamos importante, além de falar do preconceito, ver como eles respondem a esse preconceito”, complementa. 64% das classes ABC e 77% da C e D, não conseguiram mencionar marcas com as quais se conectam. A conexão vem apenas em questões relacionadas a vulnerabilidades, como remédios, creme para as rugas, suplementos alimentares, fraldas, planos de saúde.

Dessa maneira, a falta de representatividade, espontaneidade e senso de pertencimento, além da insistência nas mesmas categorias, reflete na falta de desejo. Entre as fortalezas identificadas estão a pulsão de vida que mostra que, ao contrário dos efeitos da propaganda, pessoas mais velhas são seres desejantes motivados a viver a vida ao máximo. Além disso, há a coragem da reinvenção, desejo de deixar um legado, simplicidade, respeito ao tempo, acúmulo de vida e autoconhecimento. 

A AlmapBBDO buscou entender quais os pilares de um bom envelhecimento. Para mais da metade (59% e 58% das classes AB e CE, respectivamente), é essencial ter laços bem estabelecidos. Neste sentido, a presença da família foi mencionada pelos dois grupos.  

No que diz respeito ao estilo de vida, 66% receberam amigos em casa no último mes, enquanto 46% querem viajar igual ou mais do que 10 anos atrás e 42% têm a atividade como prioridade. Ao mesmo tempo, 33% fizeram mudanças e reformas no último ano e 18% disseram que guardam e investem dinheiro de olho no futuro. As informações vêm do Instituto Locomotiva e da Kantar Ibope Media, reunidos no estudo da AlmapBBDO. 

Etarismo e a demografia

Mais do que uma temática de diversidade e inclusão apenas, o etarismo vem sendo discutido sob a luz das previsões demográficas para o Brasil. Segundo o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) o Brasil será o sexto país mais velho do mundo daqui a três décadas. Oportunidade essa para um mercado que pode representar 15% da população em termos do público 60+. O nicho é o que mais compra e aluga imóveis, além de terem renda familiar 9% superior do que a média das famílias brasileiras.

Seus hábitos digitais são relevantes. 70% e 64% dos 50+ acessam a internet e as redes sociais, respectivamente, todos os dias. Ademais, 43% fizeram compras online no último ano. Os dados são diversos indicativos sobre a presença online de marcas. Para Rita, é preciso identificar os estágios de vida de cada público-alvo. “As marcas precisam se abrir para ouvir, considerar que as pessoas existem”, diz. Para a comunicação, fica a incumbência de marcar presença no digital por meio de campanhas, mas também participar do aculturamento das pessoas mais velhas. 

“Precisamos entender que são muitas velhices, e essa velhice tem cada vez mais, quatro décadas – motivações, hábitos e pensamentos diferentes sobre o futuro, bem como o relacionamento de cada caso”, declara. A  head de estratégia da AlmapBBDO salienta, ainda, que há uma forte tendência de exclusão do grupo da sociedade por falta de aprendizado sobre as tecnologias. “Onde a sociedade se engana é que elas [as pessoas 50+ e 60+] podem e querem muito aprender. Nós como sociedade é que temos que nos mobilizar para ter essas ferramentas”, complementa. 

Longevidade e a intergeracionalidade

É neste sentido, também, que a pesquisa aborda a intergeracionalidade. A justificativa é a de que a questão da geração do senso de pertencimento e combate ao etarismo não deve partir de um pensamento excludente, mas sim fazer com que este público esteja integrado às demais gerações. 

Censo Demográfico das Agências Brasileiras, divulgado recentemente, indicou que apenas 5% do corpo de colaboradores das agências são ocupados por pessoas de 50 anos ou mais. O fato foi endossado pela head como um ponto de atenção frente à abordagem da temática no campo da comunicação: “Começamos a apresentação [dos resultados da pesquisa à AlmapBBDO] falando que, felizmente, várias facetas da diversidade estão sendo trabalhadas, mas, a etária não, pois o Brasil é alucinado e pautado pela juventude”, finaliza a head. 

Confira matéria no Meio e Mensagem

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