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Publicidade por uma internet mais positiva

Fonte: Fast Company

23 de março de 2023

O nível de confiança global está se deteriorando de maneira geral quando falamos de internet, e as maiores plataformas do mundo estão no centro disso. Todos os dias, bilhões de pessoas são impactadas por grandes motores de publicidade otimizados para extrair resultados de engajamento dos usuários.

As marcas que anunciam passam, muitas vezes, alheias ao fato de que essa promoção de engajamento a todo custo pode ser tóxica e que termina fazendo delas as financiadoras de um círculo nocivo de incentivos.

O nível de confiança global está se deteriorando de maneira geral quando falamos de internet, e as maiores plataformas do mundo estão no centro disso. Todos os dias, bilhões de pessoas são impactadas por grandes motores de publicidade otimizados para extrair resultados de engajamento dos usuários.

As marcas que anunciam passam, muitas vezes, alheias ao fato de que essa promoção de engajamento a todo custo pode ser tóxica e que termina fazendo delas as financiadoras de um círculo nocivo de incentivos.

Isso ocorre porque as empresas de mídia social colocam a inteligência artificial no comando do que vemos. Quando pedimos para maximizar o tempo de visualização, a IA rapidamente descobriu que as pessoas eram mais propensas a ver algo por mais tempo quando o conteúdo acionava seus instintos mais básicos: medo, raiva, inveja e ganância.

A distância de 1,6 km é o que alguém caminha em média todos os dias. Ainda mais, é o que corresponde à média do quanto uma pessoa rola a tela do celular diariamente. Em inglês, o fenômeno tem nome: doom scrolling, ato de gastar uma quantidade excessiva de tempo de tela dedicado à absorção de conteúdo negativo.

Não à toa, 60% dos adultos concordam que a internet parece sombria e assustadora hoje em dia e apenas três em cada 10 pessoas dizem que se sentem seguras nas maiores plataformas de redes sociais.  

As empresas de mídia social podem não ter entendido inicialmente as consequências de deixar a inteligência artificial encarregada de maximizar o tempo de visualização, mas elas são extremamente claras agora. E pior: essas escolhas se tornaram profundamente arraigadas no modelo de negócios de grande parte das plataformas.

Elas usaram a IA para criar o novo tabaco, que viciou a todos nós – especialmente os mais jovens. Na última década, mas com uma inteligência artificial cada vez mais poderosa, isso só vai piorar nossa saúde mental. O que vem a seguir é uma escolha: o que as plataformas sociais farão com a próxima geração de IA?

INVESTIMENTO RESPONSÁVEL

Na perspectiva das marcas, é senso comum entender que o contexto em que elas aparecem é importante e a negatividade é ruim para os negócios. Os dados também mostram isso: dois em cada três adultos concordam que é responsabilidade da marca anunciar em um local seguro, evitando conteúdo negativo.

O oposto é igualmente verdade: seis em cada 10 adultos dizem estar mais dispostos a lembrar, se sentir positivos, confiar e até comprar quando veem uma marca em um ambiente positivo.

No Brasil, quase 80% das pessoas sentem que um lugar online dedicado à inspiração é mais importante do que nunca. Porém, o tema ainda está em segundo plano para muitas plataformas.

Em um ecossistema digital inundado de negatividade, pensar em positividade pode trazer um retorno direto aos anunciantes. E se essa conta fizesse parte dos modelos de ROI das marcas desde já, como o ESG? Será que não faz sentido defender também o investimento responsável por uma web menos tóxica? Nós acreditamos que sim.

Treinar os modelos de IA para que priorizem sinais de intenção explícitos e conteúdo aditivo em vez de viciante é muito importante. Dessa forma, o usuário está desempenhando um papel mais proativo na escolha dos conteúdos que vê.

INSPIRAÇÃO COMO ANTÍDOTO

Para construir uma internet melhor para todos, o bem-estar deve ser um resultado real e mensurável – e deve se tornar o padrão para toda a indústria.

Em uma recente parceria do Pinterest com a Universidade de Berkeley, descobrimos que apenas 10 minutos por dia em busca de inspiração podem proteger a geração Z do crescente esgotamento, estresse e desconexão social.

Em outras palavras, buscar inspiração em tempos desafiadores pode preservar a capacidade de apreciar emoções positivas, aumentar os sentimentos de conexão social e até mesmo prolongar o sono.

É possível criarmos uma internet melhor e mais positiva sem esquecer do ROI. Acreditamos que um modelo econômico mais consciente, no qual os anunciantes avaliam o seu retorno levando em conta também o ambiente em que os anúncios estão expostos, pode ajudar a colocar os incentivos no lado certo e, com isso, reverter o caminho que estamos tomando como sociedade “digitalizada”.

O caminho para isso é fazer escolhas diferentes sobre a IA, colocando o bem-estar dos usuários muitos degraus de importância acima do tempo de visualização, nos responsabilizando por resultados mais positivos na saúde mental para a sociedade como um todo – e não ficando apenas em táticas vazias.

Confira matéria no Fast Company

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