Pauta social avança na publicidade

Agências de publicidade, anunciantes e veículos de comunicação estão mais abertos a canais sociais, mas há muito a ser feito. O mercado publicitário tem trabalhado para entregar campanhas com narrativas mais alinhadas à realidade do consumidor, aumentar a presença de profissionais negros em agências e filmes, e ajudar anunciantes a se posicionarem sobre temas ambientais, sociais e governança (ESG).

“Quem não se posiciona nessa agenda, torna-se irrelevante”, diz o presidente da Associação Brasileira das Agências de Publicidade (Abap), Mario D’Andrea, que participou ontem do Live do Valor , ao lado de Joana Mendes, presidente do Clube de Criação; e Manzar Feres, diretora de negócios em publicidade da Globo.

D’Andrea diz que a parcela de negros nas campanhas publicitárias no país passou de 4% em 2015 a 10% em 2017 e chegou a 22%, no ano passado. “Ainda é muito pouco para um país em que 56% da população se declarou negros”.

O presidente da Abap afirma que a baixa representatividade tem ligação com a origem da produção das peças públicas. “A inclusão precisa começar nas equipes de criação e mídia das agências”, diz o executivo, lembrando que agências como Leo Burnett, Africa, Olgivy e Artplan, entre outras, avanços avanços no tema.

Na opinião de Mendes, está se discutindo mais diversidade no mercado publicitário, mas é preciso fazer “muito mais e melhor”. “As pessoas negras não se sentem representadas nas campanhas”, diz a executiva, primeira mulher negra e LGBTQI + a presidir, em 46 anos, o Clube da Criação – uma entidade sem fins lucrativos fundada em 1975 por publicitários para valorizar a propaganda brasileira. Mendes criou ainda o YGB, primeiro banco de imagens brasileiro feito por mulheres negras.

Feres, a primeira mulher a comandar os negócios de publicidade da Globo, disse que os consumidores estão mais atentos ao que as marcas realizam na arena ESG. “Sessenta e dois por cento dos brasileiros já boicotaram marcas ou empresas ligadas a crimes ambientais, que não respeitam os direitos trabalhistas e os animais”, diz a executiva, baseada em pesquisa da Confederação Nacional da Indústria (CNI). “Campanhas que não refletem o que a sociedade acha importante não causam impacto.”

Prova disso é a retomada, em 2021, da categoria Valor Social, na 43ª edição do prêmio Profissionais do Ano, que destaca trabalhos publicitários veiculados na Globo. A ideia é apontar campanhas que divulguem uma causa, ideia ou proposta que, de alguma forma, contribua para a sociedade, explica Feres. Os vencedores do Profissionais do Ano serão revelados nesta sexta-feira (19), às 18h, em informação transmitida pela Globoplay.

A Live do Valor realizada ontem apresentada com uma parceria do Valor Social, área de responsabilidade social da Globo.

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