Os desafios das marcas ao entrarem em novas categorias

Criar produtos de outras categorias e, assim, ampliar a diversificação do portfólio representa um passo importante e arriscado para as marcas no mercado atual tão competitivo. Nos tempos em que a palavra inovação faz parte do cotidiano da indústria, os desafios para investir em um novo segmento vão da concepção à comunicação de um novo item.

Recentemente, a Xandô, marca de leites tipo A e sucos integrais, incluiu novos produtos no catálogo. Na categoria de lácteos, a empresa lançou dois tipos de queijo e duas manteigas. Já nas bebidas, o portfólio passou a contar com suco verde.

Alexandre Wolff, presidente da empresa, explica que o processo de entrada em um novo segmento requer estudos minuciosos de todo o mercado. Em outras palavras, a marca precisa entender sobre o estágio de desenvolvimento da categoria, a concorrência, bem como as formas de chegar aos consumidores.

Wolff complementa que também é necessário aprofundar questões como oportunidade de crescimento da demanda, complexidade e estrutura para a produção e distribuição. “O maior investimento está ligado a todo o processo de pesquisa e desenvolvimento, inovação, treinamento e comunicação dentro e fora de casa. Acima de tudo, o lançamento precisa ter ligação com a visão da marca”, complementa.

Cosméticos e saúde

A Dailus também se lançou em uma nova categoria neste ano. A marca de cosméticos criou uma coleção hipoalergênica de esmaltes de alta performance. Por ser um ramo específico, ligado à saúde, Carolina Bertelli, diretora de marketing e novos negócios, conta que o processo teve outra camada de desafios.

“Investimos em pesquisas e testes clínicos para que a coleção fosse o mais livre possível de substâncias com potencial alergênico. Os esmaltes também precisavam ter cores alinhadas com as tendências do universo da beleza. Após o desenvolvimento do produto, focamos na comunicação, nos treinamentos e no ponto de venda”, acrescenta.

Comunicação das marcas

Com o item pronto, o jogo muda de campo e passa a ocorrer na ponta, no contato direto com os consumidores. Por isso, os executivos ressaltam a importância de uma comunicação transparente, estratégica e direcionada. Carolina comenta que, diante de uma novidade nas prateleiras, a marca tem o esforço para conquistar mais uma vez a clientela.

“Estar estabelecido no mercado não significa estabilidade. O consumidor está cada dia mais disposto a vivenciar novas experiências e produtos, além de consumir marcas com as quais já possui vínculo. Em lançamentos, nossas estratégias são para potencializar como o nosso público nos enxerga e destacar aquilo que ele já admira na marca”, fala.

Wolff concorda com a diretora de marketing da Dailus e acrescenta que o olhar para os pontos de venda também tem papel indispensável. “O plano de comunicação da Xandô é construído para fortalecer a imagem de marca premium. Nesse sentido, nós pulverizamos as informações on e off-line, principalmente, no PDV, onde nos posicionamos de forma estratégica”, finaliza.

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