Conteúdo e monetização: quais são as estratégias dos jornais no meio digital?

O declínio da circulação de jornais impressos em detrimento dos meios digitais é mais evidente a cada ano. Levantamento do Poder360, com informações do Instituto Verificador de Comunicação (IVC), indica que, no ano passado, 15 dos principais jornais brasileiros registraram queda de 16,1% na circulação.

Com a quebra de um modelo histórico de monetização baseado em assinaturas e publicidade impressa, os jornais encararam o desafio de adaptar estratégias para canais online a fim de acompanhar a digitalização crescente da audiência brasileira. Atualmente, a tática mais comum da maioria dos veículos é a prática do paywall, mas essa é a evolução de modelo ainda em construção.

A primeira movimentação substancial dos maiores títulos do Brasil, como Estadão, O Globo e Folha de S. Paulo, na internet, foi apostar na gratuidade do conteúdo digital e monetizar a partir de publicidade programática, relembra Eduardo Tessler, jornalista e sócio-diretor do Mídia Mundo. “O problema das empresas de comunicação em conseguir assinantes é que a audiência considera que ou não precisa pagar pelo conteúdo ou o conteúdo não vale o que se cobra. Com isso, perdemos muito dinheiro de CPF”, justifica o especialista.

O Lance, por exemplo, encerrou seu departamento comercial e aposta na modalidade de mídia programática. O veículo esportivo descontinuou sua edição impressa em 2020, após 23 anos de circulação. Agora, sua presença dedica-se, majoritariamente, ao canal online.

O mercado editorial brasileiro agora é pautado por um modelo determinado de assinatura. Em linhas gerais, o usuário tem acesso gratuito a determinada quantidade de conteúdo, que passam a ser restritos a assinantes, posteriormente. Em nível nacional, entre os títulos de maior circulação no IVC (O Globo, Estadão, Super Notícia, Folha e Zero Hora), os valores mensais de acesso ao material digital não ultrapassam R$ 10.

“Os modelos de paywall no Brasil dos grandes players são praticamente iguais”, diz Tessler. Ele alega que a estratégia nem sempre é vantajosa em termos de conteúdo, uma vez que diminui a frequência de usuários que verão anúncios no meio online. Para comparação, o jornalista cita o caso do El País da Espanha, que adotou o paywall em 2020 e, posteriormente, mudou o critério de limite de matérias gratuitas para o que chama de “freemium”. “80% do conteúdo que eles colocam na rede é aberto para todo mundo, 20% é fechado para assinantes”, explica.

O veículo compõe, ao lado do El Mundo e La Vanguardia, o ranking de jornais com mais assinantes na Espanha. Segundo a própria publicação, o El País contava com 214 mil assinantes digitais exclusivos em novembro do ano passado. Na contramão, com a possibilidade de assinatura livre de anúncios e acesso ilimitado, o The Guardian segue um modelo de parceria. É possível fazer contribuições de valores livres a fim de fomentar o apoio ao jornalismo.

Ainda, as estratégias promocionais do Brasil visam beneficiar o leitor com benefícios que incluem a edição impressa diária. É o caso da Folha de S. Paulo, que estabeleceu valor promocional de R$ 99,90 ao mês, durante seis meses, para proporcionar acesso ao conteúdo ilimitado no online e recebimento diário do jornal impresso. Há aqueles, como O Globo, que abrangem em sua assinatura de R$ 47,90 ao mês o jornal impresso de sexta, sábado e domingo (com inclusão do Segundo Caderno, Esportes, Revista Ela, entre outros) e também um acervo digital com notícias desde 1925, entre outros benefícios.

A valorização da opinião

Em 2017, O Globo deu um passo importante rumo à organização mais digital. Em maio daquele ano, o jornal publicou o furo do escândalo envolvendo Joesley Batista, dono da JBS, e o governo Temer na Operação Lava Jato. A notícia foi exclusiva do digital na coluna do jornalista Lauro Jardim, revertendo uma lógica de prioridade do meio impresso há muito tempo pregada pela imprensa brasileira.

Seis anos depois, a opinião é sinônimo de monetização. Nomes do mercado como o próprio Lauro Jardim, Leonardo Sakamoto, Míriam Leitão e Patrícia Kogut são iscas para atrair a assinatura de leitores. “Os meios que apostam em conteúdo de opinião estão se dando melhor do que aqueles que veem puramente a notícia”, declara Tessler.

Novas fontes de receita

Parceria lucrativa, a união de marcas e veículos em conteúdo patrocinado é realidade viável ao incremento de receita. Com aposta em multiplataformas, veículos como Estadão e Folha de S. Paulo contam com núcleos exclusivos de produção de conteúdo, aliando patrocínio ao faro jornalístico de produzir peças, e até mesmo eventos, que sirvam públicos-alvo específicos de alguma forma.

“O departamento comercial moderno deixa de vender o que chamamos de ocupação de espaço dentro de uma página ou televisão. No digital, é multiplataforma e passa-se a vender soluções”, detalha o especialista em mídia. “O contato não é mais da empresa com o leitor, é da empresa com um cidadão, e é possível chegar nele de diversas maneiras”. Ademais, também fruto de parcerias com terceiros, veículos como O Globo e Folha de S. Paulo oferecem clubes de assinaturas. A modalidade inclui descontos em lojas, marketplaces, experiências e plataformas de streaming, por exemplo.

O digital, de fato, permite diversificação. O topo da home digital do The New York Times exibe o botão “Play the crossword” (Jogue as palavras-cruzadas, em tradução livre). Um dos jornais mais influentes do mundo oferece uma série de jogos digitais dentro de seu site e reforça a ideia de que reter a atenção do leitor atual vai muito além da produção de bom conteúdo.

“Nem sempre a melhor saída é o paywall”, resume Tessler. “Ou seja, é preciso estudar a audiência local para decidir como arrecadar. A receita de audiência é, sim, fundamental. Basta achar a maneira e a entrega que será feita”.

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