Cenp muda e tenta atrair setor de tecnologia e anunciante

Entidade que atua há 24 anos como reguladora do mercado publicitário, o Cenp (Centro Executivo de Normas Padrão) está mudando e tenta atrair de volta, como associadas, empresas de tecnologia e anunciantes.

O Cenp, em vez de fiscalizar os contratos firmados entre agências de publicidade, anunciantes e veículos de comunicação, pretende ser um fórum dos diversos atores do mercado, um “emulador de boas práticas”, diz seu presidente Luiz Lara, chairman da agência TBWA\Lew Lara, pertencente ao grupo Omnicom.

Lara espera formar um novo conselho superior da entidade ainda em outubro. “Terá 32 membros, oito representantes das agências de publicidade, oito dos veículos de comunicação, oito dos anunciantes e oito das plataformas digitais”. Quando forem debatidos assuntos, “a maioria de 17 decide e ponto final”, diz Lara.

No ano passado, o Cenp contratou uma consultoria “para atualizar a estrutura, os estatutos e a atuação da entidade para os novos tempos”, disse Dudu Godoy, presidente do sindicato das agências de publicidade São Paulo (Sinapro) e um dos vice-presidentes do Cenp.

Lara aponta as transformações pelas quais vem passando o mercado para justificar as mudanças na entidade: “Atualmente não há mais fronteira entre o que é digital e o que é não digital, os veículos tradicionais de rádio e
TV têm canais digitais.”

A entidade tende a manter o papel de certificadora das agências de publicidade – para uma agência participar
de uma licitação pública, por exemplo, precisa do selo certificador do Cenp.

A mudança é considerada positiva por publicitários, anunciantes e plataformas digitais. “Estamos felizes e ansiosos para continuar avançando nas discussões e, muito em breve, podermos estar prontos para anunciar nossa volta”, diz Frank Pflaumer, primeiro vice-presidente da Associação Brasileira dos Anunciantes (ABA). A associação saiu do Cenp em março do ano passado.

Há mais de dois anos as empresas de internet – representadas pela IAB Brasil, seção do Interactive Advertising Bureau, com sede em Nova York – também deixaram o Cenp. “Não tínhamos voz, nem voto, nem veto”, diz Cristiane Camargo, executiva-chefe do IAB Brasil. “Quando foi criado o Cenp, havia a figura do agente de publicidade, merecedor de um percentual sobre o que vendia”, diz Camargo. Com a dinâmica atual da publicidade, onde milhares de contratos são fechados on-line, com preços flutuantes, diretamente entre cliente e plataformas, esse intermediário ficou obsoleto, diz a executiva.

Na visão das plataformas digitais, o papel das agências de publicidade é o de criar anúncios, traçar a estratégia de marketing dos anunciantes. E não negociar com os veículos a publicação dos anúncios. O IAB, que tem entre os seus integrantes as grandes plataformas digitais e de comércio eletrônico, apresentou ao Cenp suas propostas nesta semana.

A diretoria executiva do Cenp é ocupada pela jornalista Regina Augusto, que foi diretora de redação do “Meio & Mensagem” por dez anos. Ela coordenará um núcleo de diversidade no Cenp e pretende que a entidade se transforme em um “think tank” da publicidade. Para breve ela promete um censo racial e de gênero no quadro de funcionários das agências de publicidade, além de uma radiografia mais acurada do comportamento do consumidor.

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