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Bem-vindo ao futuro focado na privacidade

Fonte: WFA

24 de fevereiro de 2022

A marcha em direção a um modelo de privacidade do consumidor para o futuro está ganhando ritmo e é difícil acompanhar. Os anunciantes precisam verificar as alternativas aos cookies de terceiros, diz o gerente de mídia global da WFA, Joe Mourani.

A indústria ainda estava digerindo as implicações do anúncio de que o Transparency and Consent Framework (TCF) do IAB Europe não está em conformidade com o GDPR, quando o Google anunciou que o Android está seguindo os passos da Apple com a remoção de seu recurso de rastreamento de ID de publicidade. O futuro provavelmente será desprovido de muitos dos identificadores aos quais os anunciantes se acostumaram e eles precisam estar cientes de quais soluções estão disponíveis e o que suas empresas podem fazer para se preparar.

Navegadores como Safari (2017) e Mozilla Firefox (2019) já se tornaram ‘sem cookies’ e o Google Chrome seguirá o exemplo até o final de 2023. Provavelmente essa mudança está atrasada, com uma análise de 20 anunciantes descobrindo que as taxas de rejeição de cookies em dispositivos móveis foram extremamente altos, em 75%. Claramente, precisávamos de uma nova solução por um tempo.

Para ajudar os anunciantes a se adaptarem, a WFA vem realizando uma série de destaques com líderes do setor Através deste trabalho, identificamos várias opções alternativas importantes que precisam ser consideradas, testadas e potencialmente combinadas para alcançar o sucesso.

As duas principais categorias de abordagem disponíveis para os anunciantes são a segmentação contextual e a segmentação por público-alvo sem cookies .

Segmentação contextual

Esta é, por natureza, uma solução sem cookies que envolve analisar o conteúdo da página e encontrar momentos de receptividade para amplificar a mensagem de marketing.

Embora a segmentação contextual básica já exista há algum tempo, os anunciantes ainda estão aprendendo as melhores e mais avançadas maneiras de aproveitar ao máximo essa técnica.

Essa é uma das formas mais éticas de direcionar usuários e, quando usada corretamente, pode ser uma ferramenta muito poderosa na hora de implementar uma estratégia de direcionamento digital.

Alternativas de segmentação de público-alvo

A WFA identificou cinco principais iniciativas de segmentação de público (algumas preservando mais a privacidade do que outras) que precisam ser compreendidas pelos anunciantes para navegar com sucesso em um mundo pós-cookie.

1. Audiências Preditivas ou Probabilísticas

Isso usa aprendizado de máquina para associar um usuário anônimo a um segmento de público usando sinais de dados ao vivo, probabilísticos, baseados em contexto e sem cookies (por exemplo, o site visitado, conteúdo do artigo e hora do dia etc.) para detectar padrões e combiná-los com perfis de público.

Em termos de uma alternativa ética sem cookies, esse método parece ter potencial. Ele oferece toda a proteção de privacidade da segmentação contextual clássica, mas é sobrecarregado por meio do aprendizado de máquina, que fornece escala, granularidade de dados e precisão aprimoradas.

Atualmente, não há abordagens padrão para Predictive Audiences (apenas tecnologia proprietária), e não está claro até que ponto o setor apoiará isso.

2. Aproveitando os cookies primários

Embora os cookies de terceiros (entre domínios) tenham tido seu dia, os cookies primários continuam com os anunciantes ainda capazes de rastrear usuários em um único domínio de forma independente.

Isso oferece aos anunciantes um método de segmentação testado e comprovado, mas a escala pode ser um problema novamente. A precisão desse método também só é viável se os usuários forem altamente leais a um determinado site, visitando-o com frequência suficiente para que os anunciantes aprendam seu comportamento para fornecer anúncios direcionados a eles.

Embora esse método sozinho possa não ser a solução direta para a remoção de cookies de terceiros, ele pode desempenhar um papel importante quando integrado a outras soluções de segmentação.

3. Sandbox de privacidade do Chrome

O Chrome Privacy Sandbox é um ambiente protegido usando um conjunto de APIs que preservam a privacidade (outros navegadores podem estar adotando algo semelhante). Propõe-se que o Chrome colete e mantenha dados brutos e atividades on-line do usuário no nível do navegador (no dispositivo), para que a seleção de anúncios e a medição de conversão ainda possam ocorrer, mas o navegador possa agir em nome do usuário e protegê-lo de ser identificado enquanto navegando na web.

Como parte de sua nova API baseada em interesses, o Google acaba de anunciar a API de tópicos, onde propõe que os usuários sejam atribuídos a até três dos 350 tópicos, com base em seu comportamento de navegação. E, conforme relatado nos trades , a taxonomia dos tópicos pode ser mais “amigável ao homem” do que os agrupamentos “opacos e arbitrários” originalmente propostos no FLoC.

Embora alguns tenham saudado a mudança, o teor geral da resposta da indústria tem sido de cinismo em relação aos Tópicos. Onde está a funcionalidade de limite de frequência? Onde está o feedback de desempenho em tempo real? Por que o Google deveria ter o direito de controlar o algoritmo de atribuição de tópicos? Como os Tópicos resolvem os ambientes sociais e/ou de jogos no aplicativo?

Há muitas perguntas sobre as quais nos esforçaremos para desafiar o Google em nosso webinar com a equipe do Chrome. Além desta sessão, os membros interessados ​​em trabalhar com a WFA nesta questão devem entrar em contato.

4. Segmentação por ID exclusivo (‘Identificadores de mídia endereçável’)

O princípio com IDs exclusivos é estabelecer um identificador comum que possa ser compartilhado entre domínios de editores para rastrear usuários. Essa abordagem é a mais próxima possível de uma substituição de cookie um para um.

A segmentação por ID exclusivo depende de endereços de e-mail de usuários que, por sua vez, exigem que os usuários estejam conectados ao site de um editor. Esses endereços de e-mail são então codificados em IDs exclusivos criptografados, que são disponibilizados para players de tecnologia de anúncios. Dependendo da solução de ID usada, os usuários podem ser rastreados em vários sites nos quais fazem login, com base em seus IDs de login criptografados.

Os IDs oferecem aos anunciantes uma alternativa de segmentação granular e precisa em vários dispositivos para cookies de terceiros, no entanto, isso não é isento de desafios. Em primeiro lugar, a escala de usuários disponíveis por meio desse método é baixa, pois há apenas um número limitado de usuários que fazem login em vários sites enquanto navegam na Internet.

Em segundo lugar, há um sentimento crescente de que esquemas de ID únicos/universais, baseados em e-mails/logins com hash, podem ser mais invasivos à privacidade do que cookies. Pode não ser inicial, principalmente na Europa .

5. Utilização do endereço IP (impressão digital)  

É quando o endereço IP de um usuário é combinado com as características do dispositivo e do navegador para rastrear um usuário online de forma probabilística. A ‘impressão digital’, como também é conhecida essa abordagem, oferece um alto nível de precisão e é amplamente considerada uma forte solução técnica para substituir os cookies.

A impressão digital, no entanto, também pode não ser muito amigável à privacidade. Os endereços IP são considerados Informações de Identificação Pessoal (PII) na União Europeia e muitos navegadores e sistemas operacionais móveis (incluindo iOS) estão dando as costas à coleta de endereços IP.

Embora seja bom reconhecer que a impressão digital existe, a WFA não a recomenda como um caminho a seguir.

O que vem a seguir

2022 será um ano crucial para que nossas propostas do setor evoluam e compitam pela adoção do mercado. É provável que o futuro da segmentação de público consista em uma colcha de retalhos de soluções interoperáveis, e já estamos vendo que alguns fornecedores oferecem mais de uma das técnicas acima, na tentativa de proteger suas apostas.

Recomendamos que os anunciantes comecem a testar métodos diferentes o mais rápido possível para encontrar a combinação perfeita para seus negócios.

Essa grande mudança pode parecer assustadora no início, mas quando vista de uma lente ética, pode não ser uma coisa tão ruim para o nosso mundo, afinal.

Confira matéria WFA

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