Anunciantes de TV dos EUA gastarão cerca de US$ 20 bilhões em adiantamentos deste ano

Para a temporada de TV de 2021-2022, os gastos iniciais com publicidade nos EUA voltarão a níveis quase pré-pandêmicos, se não ao pico de 2018-2019, de acordo com nossas estimativas mais recentes.

Os anunciantes aumentarão seus gastos iniciais com TV em 7,6% este ano, para US$ 19,90 bilhões – isso pressupõe uma recuperação contínua da pandemia e da crise econômica nos EUA.

Nossa previsão inicial de gastos com anúncios de TV inclui gastos com anúncios de TV resultantes dos adiantamentos da TV no horário nobre nacional. Isso inclui inventário linear e digital que as redes de transmissão e canais a cabo vendem durante os adiantamentos, mas exclui os compromissos iniciais que não resultam em uma transação. Como alguns compromissos iniciais são cancelados, as estimativas de compromisso diferem do que os anunciantes acabam gastando.

Previmos pela última vez os gastos iniciais com anúncios de TV em junho de 2020, quando esperávamos grandes reduções como resultado da pandemia, mas essas reduções assumiram uma forma diferente do que havíamos previsto na época.

Em junho de 2020, estimamos uma queda de apenas 1,4% nos gastos iniciais com anúncios de TV para a temporada 2019-2020, mas a pandemia levou os anunciantes de TV a cancelar US$ 3 bilhões de seus compromissos iniciais para essa temporada, de acordo com a Media Dynamics. Esse desenvolvimento nos levou a reduzir nossa estimativa para os adiantamentos de 2019-2020, e agora acreditamos que os gastos iniciais com anúncios de TV caíram 6,8% nesse ciclo.

Durante a temporada 2020-2021, não tantos anunciantes saíram do mercado de TV como previsto. Em junho de 2020, prevíamos uma redução de 27,1% nos gastos iniciais com anúncios de TV dessa temporada. No entanto, agora estimamos uma queda de apenas 3,5%, já que os anunciantes gastam US$ 18,50 bilhões em compromissos iniciais com redes de TV.

Outra razão pela qual a queda percentual não é mais acentuada para 2020-2021 são as retiradas que aconteceram no final do ciclo anterior. Quando comparamos a temporada 2020-2021 com o ciclo de dois anos antes, vemos uma queda de cerca de US$ 2 bilhões nos gastos iniciais com anúncios de TV.

Os compromissos iniciais nem sempre se traduzem em dólares gastos em anúncios. Em um ano típico, os anunciantes cancelam cerca de 4% de seus compromissos iniciais e, no atípico segundo semestre de 2020, os cancelamentos aumentaram. Esperamos que as taxas de cancelamento retornem aos níveis normais durante as antecipações de 2021-2022, à medida que a economia se recupera e as marcas ganham mais certeza sobre seus planos de mídia de longo prazo.

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