Os anunciantes sabem há muito tempo que pagam um “imposto” de anúncio programático em relação a inúmeras sobretaxas e taxas adicionadas por fornecedores de tecnologia de anúncio antes que suas compras sejam realmente concluídas, mas um novo relatório divulgado esta semana afirma que às vezes estão pagando duas vezes por eles.

“Nosso estudo descobriu que os anunciantes muitas vezes não sabiam disso”, escreve o serviço de consultoria financeira Kroll em “ANA Programmatic Media Supply Chain Transparency Study: Qualitative Insights”, uma continuação do lançamento de 19 de junho do sucesso de bilheteria da Association of National Advertisers “Programmatic Estudo de Transparência da Cadeia de Suprimentos de Mídia.”

Especificamente, a Kroll descobriu que, em muitos casos, os anunciantes estão pagando redundantemente serviços de terceiros para verificar seus anúncios em compras de publicidade programática, embora as plataformas de oferta (SSPs) normalmente já forneçam verificação de anúncios de terceiros como parte de sua troca.

“Nas palavras de um líder de tecnologia do SSP, ‘o SSP paga por isso – uma taxa substancial deles para a empresa de medição, em última instância cobrada do profissional de marketing. O custo para o profissional de marketing seria menor se o SSP não precisasse pagar o verificador’”, explica o relatório da Kroll.

Embora a análise qualitativa da Kroll não coloque um número quantitativo sobre a quantidade de gastos com anúncios programáticos desperdiçados em tais redundâncias, o relatório da ANA estima que seja cerca de US$ 20 bilhões em desperdício geral associado à cadeia de suprimentos programática.

A ANA planeja divulgar um segundo relatório de seu estudo programático da cadeia de suprimentos ainda este ano, o que pode lançar mais luz quantitativa sobre a quantidade de desperdício atribuída a pagamentos redundantes de tecnologia de anúncios.

Enquanto isso, a análise da Kroll deve despertar algum interesse – e perguntas – sobre “portanto, pagar duas vezes” por serviços como a verificação programática de anúncios.

“Isso não apenas adiciona um custo desnecessário, mas também pode tornar o anúncio ‘pesado’ e, portanto, mais lento para entregar”, acrescenta o relatório da Kroll, observando: “Isso ocorre porque a verificação do anúncio é realizada colocando uma macro dentro do anúncio tag de veiculação que coleta informações sobre onde o anúncio está sendo executado (por exemplo, um site, geografia). Quanto mais macros houver em uma tag, mais tempo levará para o anúncio ser veiculado no site. É possível que uma campanha possa se beneficiar da verificação redundante, mas os anunciantes devem saber se tais redundâncias existem, quanto estão adicionando ao custo geral e se o benefício de fazê-lo supera esse custo.”

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