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Agências de menor porte ganham espaço com grandes anunciantes

Fonte: Valor Econômico

2 de junho de 2022

O Bradesco é o terceiro dos grandes bancos nacionais a optar por um novo arranjo de atendimento publicitário

Mais do que a primeira campanha do Bradesco feita por uma nova agência, o comercial do banco que estreou na semana passada é sinal da abertura do mercado para agências de menor porte e atendimento mais personalizado. 

A nova agência do Bradesco, Aldeiah, é uma startup criada em abril pelo grupo Interpublic (IPG). No primeiro momento, vai atender exclusivamente o banco, mas poderá incluir outros sócios e clientes ao longo do tempo. É formada por profissionais maduros, os co-presidentes Ana Boyadjian, 20 anos no mercado, e Daniel Jotta, que era um dos diretores de operação da BETC-Havas

A empresa continuará sob o guarda-chuva do conglomerado multinacional IPG, sob supervisão do chairman da McCann e sócio do IPG no Brasil, Hugo Rodrigues, que manterá suas participações nas diversas empresas. 

A Aldeiah vai ocupar instalações na Inovabra Habitat, um prédio dedicado a startups e inovação, do Bradesco. Mas terá um braço na sede do banco na Cidade de Deus. 

O banco deixou o grupo Publicis em março deste ano, após mudanças em sua diretoria de marketing. “Buscávamos um parceiro que nos auxiliasse em um novo modelo de trabalho”, diz Nathália Garcia, superintendente executiva de marketing do Bradesco. 

Na nova campanha, o banco apresenta o slogan “Entre nós, você vem primeiro” e mescla anônimos e personalidades conhecidas, cada um deles falando de seus momentos de incerteza e indecisão. Segundo Garcia, “o principal foco é aproximar ainda mais o banco dos seus clientes”. 

O Bradesco é o terceiro dos grandes bancos nacionais a optar por um novo arranjo de atendimento publicitário. 

Em 2020, o Santander passou a concentrar suas ações de comunicação na agência Suno, que hoje atende também o iFood. Antes era atendido pela Talent Marcel, do grupo VMLY&R (originalmente Young and Rubican), com sede em Nova York. 

Parte das contas do Itaú também migrou, em outubro do ano passado, da agência Africa, do conglomerado multinacional Omnicom, para a Galeria, que tem Eduardo Simon como executivo-chefe. 

Ele deixou a DPZ&T vinculada ao grupo Publicis, com sede na França, e fundou a nova empresa em outubro do ano passado, junto com dois outros sócios. A Publicis mantém o vínculo com a nova agência, como sócia minoritária. 

Na saída da DPZ&T, onde também era executivo-chefe, Simon levou as contas da Arcos Dorados (proprietária do McDonald’s na América Latina), Natura, além de parte dos serviços para o Itaú. Hoje atende também TikTok no Brasil, Seara, Vivo, Enjoei, além da francesa Swile e da mexicana Kavak

“Os clientes têm interesse nas operações locais”, observa Simon. “A propaganda brasileira é uma fortaleza, é a terceira maior do mundo em reputação e em prêmios, depois da americana e inglesa”. 

Ele lembra que nas décadas de 80 e 90 houve a geração das agências de donos, com Washington Olivetto e Nizan Guanaes; depois veio a incorporação nos conglomerados multinacionais. Agora, os clientes estão demandando contato mais direto e rápido com quem faz a comunicação. 

“É um movimento mundial”, afirma Anselmo Ramos, que deixou a David, do conglomerado Ogilvy, em 2018 para fundar sua própria agência, a GUT, em Miami.

“As maiores marcas do mundo estão abertas a trabalhar com agências independentes.” 

“Os consumidores estão mudando muito, não há nada mais rápido do que a internet, e as agências também precisam ser ágeis”, diz. Em inglês, Ramos cita a frase: “Brand is the boss, but internet is god” (“A marca é o patrão, mas a internet é deus”). 

Em dois anos, a GUT abriu escritórios em Buenos Aires, México, São Paulo, Toronto e Los Angeles. E atende marcas como Mercado Livre, Nestlé, QuintoAndar, Porto, Skol, Philadelphia Cream Cheese, além da rede de lanchonetes Popeye’s

Já a Galeria dobrou, em menos de um ano de vida, o número de funcionários para 400. No mês passado, abriu o novo escritório em São Paulo, com um formato totalmente diferente. “É um só balcão, com muita área aberta”, comenta Simon. “Numa empresa multinacional isso seria mais difícil. Criamos um lugar que as pessoas querem vir conhecer a cultura da empresa; e não para vigiar se estão trabalhando.” 

Ele não considera, porém, que o modelo dos conglomerados multinacionais esteja esgotado. “Alguns clientes continuarão preferindo esse perfil; o que está está acontecendo é a abertura de uma opção para as marcas que desejam uma outra personalidade.” 

“Eu mesmo sou um exemplo desse movimento de busca dos anunciantes por operações mais ágeis, focadas e independentes”, afirma Mario D’Andrea, presidente da Associação Brasileira de Agências de Publicidade (Abap). 

Ele criou a D’OM, braço da Opus Multipla (agência de O Boticário, da Volvo e Renault, com sede em Curitiba), para prestar serviços de publicidade sob demanda. “As marcas querem ficar próximas dos donos das agências”, comenta.

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