Propaganda celebra novo ciclo com inteligência artificial e criatividade

Centenária e aliada das marcas na construção de sua reputação e ativação de vendas, a propaganda tem motivos de sobra para celebrar. O dia 4 de dezembro, considerado o dia mundial da ferramenta mais usada pelos profissionais de planejamento de marketing, evoluiu neste século com as soluções digitais que agregaram inovação, precisão matemática de dados, multicanalidade, integração, tecnologia, inteligência artificial, retail media, ativações, games, TV conectada, branded content, merchandising, patrocínios, naming rights, redes sociais, marketplaces e influencers. Tudo afinado pelo único fator de diferenciação: criatividade.

Sem ela, a atividade ganha ares de commodity e não perpassa o propósito de gerar valor em uma era marcada pela competitividade extremada, busca pela atenção dos consumidores que valorizam  o seu tempo, como uma verdadeira joia. E para comprar esse tempo, além do valor, a criatividade é o asset que contribui para a publicidade ser o motorzinho que movimenta todas as demais indústrias. Ou anunciantes.

Cada vez mais, o negócio da propaganda se torna robusto. Estudo do Warc aponta que este ano o crescimento global será de 4,4%, US$ 963,5 bi; em 2024, a perspectiva é que a elevação será de 8,2%, US$ 1,04 tri. A Warc usa a expressão resistindo à turbulência, devido à pandemia, às guerras e ao enfraquecimento econômico, que não inibem a elevação dos investimentos em publicidade.

“Cinco empresas – Alibaba, Alphabet, Amazon, Bytedance e Meta – atraem agora mais de metade (50,7%) do investimento publicitário global e estão a consolidar ainda mais sua posição”, atesta a Warc. No ano que vem,  o share vai subir para 51,9%, de acordo com pesquisa feita em mais de 100 países pela Warc, inclusive o Brasil.

“As redes sociais – com um quinto de todos os gastos – impulsionará o crescimento até 2024, embora canais emergentes como a mídia de varejo e a TV conectada (CTV) – medidos pela primeira vez pela Warc – também estejam preparados para ver um aumento no investimento das marcas nos próximos 18 meses”, pondera James McDonald, diretor de dados, inteligência e previsão da Warc e coordenador da pesquisa.

“Com o estabelecimento da mídia de varejo como um canal de publicidade eficaz, o advento da TV conectada como a próxima evolução do consumo de vídeo convencional e o crescimento contínuo das mídias sociais e de pesquisa, estamos vendo mais uma vez o valor que os anunciantes atribuem ao alavancar o first party. Dados para direcionar a mensagem certa, para a pessoa certa e no momento certo. As altas taxas de juros, a inflação em espiral, os conflitos militares e os desastres naturais criaram um coquetel amargo nos 12 meses anteriores, mas a última temporada de lucros mostra que o mercado publicitário resistiu a esta turbulência e agora virou uma esquina”, diz McDonald.

Os grandes grupos de comunicação fazem uso desse cenário. Mas há novos atores no ranking da Ad Age. Em 2022, o WPP contabilizou US$ 17,8 bilhões, seguido da Accenture Song com US$ 16 bi. Publicis Group (US$ 15 bi), Omnicomm (US$ 14,3 bi) e Interpublic (10,9 bi) aparecem na lista em seguida, mas a sexta posição já é ocupada pela Deloitte Digital (US$ 10,3 bi), à frente do Dentsu (US$ 9,5 bi). A IBM está em 8º, com US$ 6,8 bi.

“Além das plataformas e commerces, a publicidade está agregando novos agentes. Isso é bom. Porque vemos que empresas como a Accenture Song se estruturaram com base em criatividade. Não à toa o líder global é o David Droga; e no Brasil, o Eco Moliterno. Muda a maneira de abordar, mas a propaganda é a arte da persuasão. Com  compliance, análises, criatividade e visão para as questões socioambientais”, comenta Lucas Feltes, CEO da WT.AG.

A ilustração que abre esse conteúdo foi criada pela IA, com direção de arte de Bruna Rauber e direção criativa de Dudu Rodrigues. Eles se inspiraram numa frase de Angela Davis em 2017, na Bahia: “Quando a mulher negra se movimenta, toda a estrutura da sociedade se movimenta com ela”. Dudu e Bruna usaram como briefing e o resultado mixa criatividade e adequação. “Realidade e construção coletiva vêm na vanguarda da mudança”, ressalta Dudu.

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