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Processos para seleção de agências continuam alvo de intensas críticas

Fonte: Propmark

12 de setembro de 2022

Relatos trazem problemas como falta de política de escolha clara e ausência de transparência na definição de critérios essenciais

Considerado um dos pontos mais sensíveis na relação entre agências de comunicação e anunciantes, os processos de concorrência para seleção de agência no setor privado continuam sendo alvo de constantes reclamações por parte dos fornecedores. A questão é praticamente um tabu no mercado publicitário.

A reportagem do PROPMARK entrou em contato com várias marcas para uma consulta sobre os critérios adotados nas concorrências – que para muitas agências pioraram nos últimos anos –, mas nenhuma delas respondeu ao questionamento.

Algumas afirmaram que as informações são consideradas estratégicas e, por isso, não divulgam. Diante do cenário, as entidades do setor passaram a tratar do assunto com frequência, organizando grupos de trabalho, campanhas, pesquisas e guias de boas práticas para tentar evitar a degradação no ambiente de negócios.

Os relatos feitos trazem problemas como falta de política de seleção clara e ausência de transparência na definição de critérios considerados essenciais, como qualidade da equipe, capacidade estratégica e criativa, trajetória da agência, reputação e credibilidade de bons serviços prestados, bem como resultados tangíveis esperados.

A Associação Brasileira de Agências de Publicidade (Abap) apoia o Guia de Boas Práticas do Relacionamento entre Agências de Publicidade e Clientes, produzido pela Associação Brasileira de Anunciantes (ABA) em 2019, que traz recomendações para todo o setor, porém, informa que grande parte dos anunciantes não o segue, cumpre só parcialmente ou mesmo se recusa a adotar as melhores práticas.

“O resultado é uma confusão muito grande, um desgaste na relação entre marcas e agências e uma degradação no ambiente de negócios, prejudicando ambas as partes, tanto agências como anunciantes”, afirma Mario D’Andrea, presidente da Abap.

A lista de melhorias é extensa: limitação do número de agências participantes, disputa entre agências de mesmo perfil e porte, prazos mais adequados de entrega de propostas, remuneração das agências participantes (mesmo quando existe remuneração, ela não cobre todos os custos de produção), não obrigatoriedade de produção de entrega criativa, briefing detalhado, objetos de contratação claros e feedbacks formais e estruturados para que as agências possam melhor avaliar seus pontos fracos e fortes no processo.

Uma das mudanças que mais impactaram os processos de concorrências de
marketing nas últimas décadas foi a figura do profissional de compras. “O preço continua sendo importante e a área de compras é cada vez mais atuante nos processos de concorrência. Mas o ponto-chave é fazer com que a área de compras participe de todo o processo, a fim de se envolver nos aspectos técnicos avaliados, além dos financeiros”, avalia Graziela Di Giorgi, chief growth officer da Scopen, umas das maiores consultorias independentes que coordenam processos de concorrência de comunicação.

A executiva informa que os critérios de concorrências conduzidas pela Scopen respeitam, antes de mais nada, as necessidades da marca e, a partir disso, é identificado o perfil da agência para o início do mapeamento do mercado. Após o mapeamento, o processo se desenvolve em etapas de um funil, que buscam responder aos aspectos técnicos demandados pelo escopo de trabalho do anunciante.

Para cada etapa, diferentes critérios são definidos, e um dos fundamentais é entender a relevância da conta dentro da agência. “Este é dos critérios mais importantes por oferecer um alinhamento do perfil das agências que participam do processo. Sem isso, o anunciante corre o risco de convidar agências com diferentes tamanhos e perfis”, esclarece.

Segundo ela, a Scopen defende que a decisão da agência seja feita baseada na cultura e no talento da agência, sem especulação criativa – que enviesa a decisão para o cliente e torna o processo oneroso para as agências. “A criatividade, neste caso, é avaliada na etapa de credenciais, quando a agência apresenta seus trabalhos, equipe e proposta de valor em uma sessão para o anunciante”.

O grande número de agências participantes numa concorrência também é um dos principais alvos de crítica por parte dos fornecedores. Segundo Graziela, uma boa prática recomendada é a de restringir ao máximo o número de agências participantes em cada etapa (principalmente na etapa final), e isso só pode ser feito a partir da definição de critérios claros desde o início do processo.

Sandra Martinelli, presidente-executiva da ABA, reforça que a entidade recomenda que as marcas adotem os guias de boas práticas da entidade, para que ambas as partes, clientes e agências, desenvolvam um relacionamento saudável e produtivo, e, se necessário, organizem processos para seleção de agências com uma fórmula baseada nas melhores práticas de mercado, no respeito ao compliance e na valorização das melhores técnicas de publicidade e comunicação, considerando criatividade e efetividade.

“É importante que as partes estabeleçam regras claras para aspectos comerciais e operacionais, mútuo conhecimento de potencialidades e oportunidades e avaliação da relação cliente-agência, em relação à capacidade de atendimento, avaliação de cases de mercado, sistemas de controles internos, bem como ter afinidade, fundamental para que o trabalho possa fluir da maneira desejada. A integração entre principais executivos e a equipe de marketing do cliente com o time da agência influencia diretamente o sucesso das campanhas e ações de comunicação. A proximidade entre as equipes gera relações de confiança, facilitando a dinâmica de produção de campanhas e peças, além de economizar tempo e recursos de ambas as partes”, salienta Martinelli.

André Gurgel, CEO do Procurement Club, entidade que tem a proposta de gerar conteúdo qualificado para o profissional de compras, acredita que alguns aspectos das relações no mercado de marketing pioraram e “estão longe de serem resolvidos há anos”. Ele considera que as agências são muito preparadas a fazerem a função de criação, mais propositiva, mas talvez os profissionais sejam pouco preparados a discutirem questões comerciais e preços, tratando como uma coisa desagradável.

“Muitas vezes as agências se sentem até ofendidas, mas esse é o trabalho do comprador, ele vai fazer esse tipo de questionamento sobre preço, questões contratuais, até numa linha de confirmação mesmo”, pondera.

Apesar de o preço continuar sendo importante em uma concorrência, ele ressalta que os princípios ESG (Environmental, Social and Governance) têm se tornado cada vez mais um critério de desempate na escolha de um fornecedor de comunicação. “Toda concorrência é ancorada em dois critérios principais, técnica e comercial. Mas a tendência no futuro é que princípios envolvendo ESG sejam mais preponderantes que a questão comercial. Hoje, o ESG é um critério de desempate, com a ideia de o anunciante trabalhar com agências que tenham uma agenda positiva nesse aspecto”, reforça o CEO do Procurement Club.

Cortina de fumaça
Neste ano, a Associação Brasileira das Agências de Comunicação (Abracom) realizou um levantamento que apontou que das 45 principais concorrências privadas realizadas no Brasil para serviços de comunicação, 64% não apresentaram dados claros sobre os critérios de avaliação e de seleção das propostas dos participantes. No mesmo levantamento, 77% dos pedidos de propostas não tinham dados claros sobre verbas ou como o dinheiro seria utilizado nas estratégias de comunicação.

“Para nós, isso é um indicativo de que os processos de concorrência são apenas uma ‘cortina de fumaça’ com o objetivo de renegociar a remuneração da agência atual do anunciante. Outro dado importante é que das 45 concorrências, apenas 30% resultaram em contratação dos participantes. Na maioria dos casos, ninguém foi contratado, e muitas vezes os participantes sequer receberam feedbacks sobre a disputa”, relembra Mario D’Andrea.

Sobre remuneração de agências, a ABA defende a livre negociação entre agências e clientes. “Entendemos que o mercado deve ser livre para usar diferentes modelos de remuneração. É preciso considerar formas de remuneração direta, que podem ser mais adequadas à realidade do mercado, tais como, ratecards, baseados em custos diretos de cada profissional (hora-homem); preços por projeto e ‘produtos de prateleira’; remuneração variável baseada em performance com KPIs claros e mensuráveis (success fee), e remuneração de ferramentas de trabalho, em especial as digitais”, esclarece a presidente-executiva.

Considerando que a transparência deve ser um norte inegociável para todos os agentes da cadeia, a ABA recomenda ainda a existência de um esforço conjunto dos anunciantes, agências e veículos para tornar o pagamento do BV (Bonificação por Volume) totalmente transparente entre as partes, uma vez que ele compõe a remuneração das agências.

Reputação
Tendo como core business a construção da reputação das marcas, as agências de comunicação corporativa também batalham por concorrências mais justas e transparentes. Para além das iniciativas de capacitação e suporte às agências associadas, a Abracom vem conversando com ABA, Aberje, CBEC e Procurement Club, entre outras entidades, para ampliar o diálogo em prol da melhoria do processo concorrencial em todo o ecossistema.

Na visão da entidade, os clientes precisam entender que trabalhar com um número muito grande de agências em uma concorrência prejudica etapas fundamentais e torna o processo muito mais lento e custoso a todos.

“É preciso trabalhar com briefings mais claros, prazos realistas para a produção de propostas, prazos de pagamentos ajustados ao princípio de uma relação comercial equilibrada e justa, e o reconhecimento das agências de comunicação como parceiros estratégicos e não canais de fornecimento de mão de obra. Acho que são pontos que precisam ser levados em consideração, que são benéficos a todos e vão contribuir para a própria evolução e o amadurecimento do mercado”, afirma Rosa Vanzella, diretora de assuntos institucionais (setor privado) da Abracom.

Vanzella afirma que, embora a relação custo-benefício sempre estará entre os principais fatores de escolha de agência, o último Radar Abracom, levantamento que ouviu 168 empresas, mostrou que, além de custo-benefício, os clientes valorizam agências que apresentam mais criatividade, equipes de atendimento proativas e formadas por profissionais experientes.

“Também buscam agências que tenham forte relacionamento com formadores de opinião, ofereçam planejamento e visão estratégica, tenham capacidade de analisar dados (BI) e profundo conhecimento do negócio. Então, entra preço, entra criatividade, mas entram vários outros critérios numa avaliação”, pontua.

Vanzella enumera os 10 passos para uma concorrência legal: 1 – Faça um briefing único e direto; 2 – Dê tratamento igualitário e imparcial aos participantes; 3 – Apresente cronograma com prazos exequíveis de acordo com a complexidade do projeto; 4 – Estabeleça e divulgue os critérios de avaliação técnica e comercial; 5 – Avalie as competências a partir do portfólio e do perfil das lideranças das empresas concorrentes; 6 – Compartilhe as respostas aos questionamentos com todos os envolvidos; 7 – Busque empresas que trabalham em conformidade com a legislação e verifique o regime de contratação da equipe; 8 – Respeite os direitos autorais dos participantes; 9 – Garanta a transparência ao processo e divulgue os resultados; 10 – Dê um feedback detalhado a todos os participantes.

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