Por que os anunciantes não estão migrando para o streaming de TV tão rapidamente quanto os espectadores

Historicamente, ao tomar decisões de marketing, os anunciantes gostavam de acompanhar os olhos. Quer sejam os programas de TV mais assistidos ou a plataforma mais viral, as marcas geralmente querem estar onde possam alcançar o maior público. Mesmo assim, os profissionais de marketing permanecem céticos sobre realmente abraçar a mudança dos telespectadores para o streaming de TV.

Embora 81% dos lares dos EUA com transmissão de TV por Wi-Fi, de acordo com um novo estudo da Comscore, durante a pré-venda de anúncios, os compradores de mídia disseram que ainda não podem competir com o alcance da TV linear.

De maio de 2022 a maio de 2023, o consumo total de TV conectada pelas famílias nos EUA cresceu 20%, de 9,6 mil milhões de horas para 11,5 mil milhões, de acordo com dados recentes da Comscore. O relatório revela que mais de 50% dos telespectadores mudaram para a TV a cabo pela TV linear de forma consistente ao longo de 2023, e que a porcentagem de cortadores de cabo (44%) ultrapassou pela primeira vez o número de assinantes da televisão tradicional ( 41 %).

Embora os consumidores tenham optado pelo streaming em massa, a transição para os anunciantes é menos direta. Um executivo de uma agência de mídia disse ao Ad Ageque, em média, os clientes destinaram 60% do seu investimento à televisão linear e 40% à CTV durante a pré-venda deste ano. No entanto, o preço dos desportos está a tornar-se um factor importante que explica porque é que mais dinheiro continua a ser investido na programação linear: um segundo executivo da agência disse que os seus clientes estavam a gastar uma média de 55% em lineares e 45% em streaming e também apontou que o preço dos desportos o esporte ao vivo é o fator que mais influencia os orçamentos publicitários da gôndola, a tal ponto que “alguns clientes suprimiram completamente a gôndola fora do esporte”.

A última executiva da agência também disse que a lacuna continuará a diminuir à medida que mais plataformas digitais reivindicam os direitos dos esportes da liga principal, e que sua agência “espera plenamente que mais dólares sejam transferidos para o streaming a partir do segundo trimestre de 2024, quando o Entertainment Due to Ataque SAG-AFTRA começa a afetar a programação de rede/cabo” .

Preocupação

Ainda não se sabe a data final das negociações em curso entre os sindicatos que representam os roteiristas e atores de Hollywood e a organização que representa os grandes estúdios. A possível repercussão da paralisação das produções na programação das redes continua preocupando os anunciantes. Nos últimos meses, a programação do horário nobre de outono foi ajustada várias vezes, a maioria delas exagerando nos reality shows . e os concursos. Embora isso possa silenciar a demanda por inventário de anúncios lineares, a maioria dos compradores disse que isso era menos preocupante no domínio do streaming, onde grande parte da audiência é de programas licenciados ou de biblioteca, como o recente ressurgimento de “Suits “ . A série, que foi ao ar entre 2011 e 2019 nos EUA, foi adicionada recentemente à Netflix. A Nielsen informou na semana passada que acumulou 20 bilhões de minutos de visualização em seis semanas.

Outra razão pela qual a adoção do streaming pelos anunciantes está atrasada em relação ao ritmo de consumo é que os usuários não veem necessariamente o streaming nas camadas suportadas por anúncios dessas plataformas. De acordo com o estudo da Comscore, das seis principais plataformas de streaming, mais de metade tem menos de um quarto dos assinantes nos seus níveis de publicidade. Na maioria dos casos, os espectadores do Netflix, Disney+ e Max não têm anúncios, enquanto o Prime Video da Amazon não tem anúncios. No entanto, os assinantes do Hulu têm 68% de publicidade e os assinantes do YouTube, 82%.

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