Diálogos e DRs: como melhorar a relação entre agências e anunciantes

No início deste ano, uma ruptura marcou a indústria publicitária no Brasil. Em janeiro, a Associação Brasileira dos Anunciantes (ABA) se desvinculou do Comitê Executivo das Normas Padrão (Cenp) sob argumento de que era necessário fazer uma reflexão profunda e livre sobre as novas tendências de comunicação e mídia que envolvem os interesses de anunciantes, veículos e agências. Mas será que, após esse rompimento, as duas entidades podem voltar a trabalhar em conjunto e refletirem sobre os avanços necessários para fazer com que a indústria toda evolua?

Buscar uma resposta para essa questão foi a proposta do painel “Anunciantes e Agências: novo pacto é possível?”, que reuniu Frank Pflaumer, vice-presidente de marketing e comunicação da Nestlé e vice-presidente da ABA, e Eduardo Simon, CEO e sócio-fundador da Galeria, vice-presidente da Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade) e conselheiro do Cenp, orgão no qual é um dos representantes das agências.

Simon e Pflaumer apresentaram os pontos que ainda dificultam a perfeita conciliação entre os interesses de agências e anunciantes em um painel moderado pelo editor-chefe de Meio & Mensagem, Alexandre Zaghi Lemos. Frank Pflaumer iniciou o debate argumentando que a ABA é uma das entidades fundadoras do Cenp e que, após o desligamento, convidou todas as demais entidades do mercado para refletirem sobre os principais desafios da indústria. “A intenção não era negar tudo o que tinha sido construído até então, mas planejar o futuro sem amarras”, declarou.

Do lado das agências, no entanto, a atitude da ABA foi vista de outra maneira. Simon ressaltou que, naquele momento, houve pouca colaboração e um abandono de mesa. “A partir de então, estamos rediscutindo a governança para que não encontremos mais a situação que acabou levando a ABA a sair do projeto”, conta Simon.

Modelo brasileiro
Outro tópico abordado no debate foi a viabilidade do modelo da indústria publicitária brasileira, que une os trabalhos de criatividade e de compra de mídia. Na visão de Eduardo Simon, é importante acompanhar a evolução do mercado, de forma geral, mas isso não pode significar abandonar práticas que sejam positivas. “Quando olhamos para fora e vemos os demais mercados que operam dessa forma, percebemos que as agências ficam mais fracas, o serviço é pior e o resultado final não é dos melhores. Pode ser até melhor para as áreas de compras, mas o resultado estratégico não é o melhor. Separar criatividade da mídia é um contrassenso”, enfatiza o CEO e sócio da Galeria.

O vice-presidente de comunicação e marketing da Nestlé relembrou do período em que morou fora do Brasil e relatou que viu exemplos como os ressaltados por Simon, mas que também se deparou com casos que mostram que a separação das disciplinas pode funcionar. “Não estou advogando para nenhum lado e sim querendo abrir um diálogo para encontrar um modelo, que só poderá ser construído a muitas mãos. Ninguém conseguirá fazer isso de maneira isolada. Vi muitos modelos funcionado, inclusive com a criatividade estratégica integrada à mídia, mas com o uso avançado de ferramentas”, citou Pflaumer.

Por fim, os debatedores foram questionados sobre uma possível reaproximação entre Cenp e ABA após a ruptura. O representante dos anunciantes foi objetivo na resposta. “Voltar ao Cenp, do jeito que ele é hoje, não é possível. Se houver evolução desse fórum, estamos abertos a conversar. Sou otimista e acredito que é possível construir essa conversa e levar o mercado a outro patamar”, admitiu.

Eduardo Simon, por sua vez, defendeu que qualquer diálogo que envolve a indústria publicitária tem de ser desenvolvido em um território neutro e não vê um local mais apropriado para isso do que o Cenp. “Teremos conversas e mudanças importantes que permitem com a ABA possa vir e dialogar normalmente. O Cenp é o único lugar onde podemos discutir e conversar de forma madura e neutra”, encerrou.

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