Rádio mantém relevância e atinge diversos públicos, aponta pesquisa

Dora Câmara: resultados da pesquisa ajudam anunciantes a identificar oportunidades

Já não é de hoje que o rádio vem desafiando as previsões apocalípticas sobre seu fim. Os dados da pesquisa Book de Rádio, panorama da Kantar Ibope Media sobre o meio, mais uma vez, comprovam o quanto o veículo permanece relevante para o ouvinte e, consequentemente, para o anunciante.

A evolução tecnológica, aliás, antes apontada como possível responsável por seu fim, é uma das principais ferramentas para democratizar a veiculação de conteúdo sonoro nas mais diversas plataformas e formatos. Não à toa, nas 13 regiões metropolitanas onde a pesquisa foi realizada, o alcance do meio atingiu 89% da população, com média de 4h36min de sintonia diária.

A Grande Belo Horizonte desponta como a região mineira de maior alcance, chegando a 96%. Outro importante dado é que 33% dos ouvintes são da classe A/B, 50% da C e 17% da D/E. No quesito duração média do acesso, a Grande Goiânia sai na frente com 5h34min de consumo por dia de programação, e 31% dos ouvintes pertencem à classe A/B, enquanto 50% à C e 19%, à D/E. “Diariamente ouvimos comentários de que o rádio está morrendo, mas essa informação é falsa. O estudo indica que ele está muito presente na vida das pessoas, se adaptou muito bem ao advento da tecnologia. Ele é portátil e, com a internet, permite ainda acesso a conteúdos retroativos para serem ouvidos a qualquer hora”, ressalta Dora Câmara, diretora-executiva-comercial Brasil da Kantar Ibope Media.

Além de insights sobre o perfil demográfico do ouvinte, o estudo trouxe ainda informações sobre a compra de espaço publicitário no meio, incluindo principais categorias e anunciantes. De janeiro a novembro de 2016, foram veiculadas 4,5 milhões de inserções publicitárias de 9.850 anunciantes diferentes, dos quais, 46% exclusivos do meio rádio. Os segmentos de hipermercados e atacadistas lideram o ranking, com Hypermarcas (1º), Via Varejo (2º) e Supermercado Guanabara (4º) nas primeiras colocações. O mercado financeiro e as instituições de ensino também aparecem bem colocados, com anunciantes como Bradesco (3º) e Anhanguera Educacional (10º).

A edição 2017 do levantamento trouxe também dados do Target Group Ratings Radio, a audiência comportamental no rádio. A solução, um cruzamento dos dados de aferição regular e do estudo single source Target Group Index, avalia a audiência com base em informações como hábitos, opiniões e preferências dos ouvintes.

Segundo Dora, as informações contribuem para que anunciantes e agências estruturem de forma mais personalizada e efetiva suas campanhas no rádio. “Em Belo Horizonte, por exemplo, ouvintes gostam de ficar na residência, consideram a cozinha como principal local da casa e vão fazer reformas no futuro. Já em Fortaleza, os pais consideram a opinião dos filhos para tomadas de decisões. Entender esses hábitos é fundamental para que as marcas segmentem suas ações”.

Os resultados também auxiliam os anunciantes a identificar possíveis oportunidades e nichos. Na Grande São Paulo, por exemplo, os ouvintes admitiram não se cuidar devido à vida agitada. Já na Grande Salvador, os consumidores pretendem comprar casa ou apartamento nos próximos 12 meses. “A pesquisa reforça o quanto o rádio pode ser segmentado para falar com vários públicos, agrega valor e frequência, além de disponibilizar informações qualitativas e quantitativas que baseiam essa decisão do anunciante”, finaliza Dora.