"Um acordo que se tornou a grande referência de auto-regulamentação da nossa indústria e que passa agora por sua prova de fogo não pode ser usado para atender a interesses do mercado e nem ser alvo de conchavos"

A notícia de maior repercussão no mercado publicitário na semana passada foi a divulgação extra-oficial da decisão do Conselho Executivo das Normas-Padrão (Cenp) de notificar seis anunciantes informando que eles passariam a sofrer punição por parte do órgão após processos que tramitaram em suas câmaras de ética. Assim, essas empresas perdem os descontos das tabelas progressivas estabelecidas pelo acordo que regula as relações comerciais da indústria da propaganda. O que mais despertou a atenção neste episódio foi o vazamento da informação que entre esses anunciantes está o Grupo Telefônica, posicionado entre os dez maiores do País com investimentos em mídia que superam R$ 150 milhões. Os nomes dos outros cinco notificados pelo Cenp foram mantidos em sigilo.

Na edição de 1º de setembro, Meio & Mensagem publicou com exclusividade que o Cenp havia decidido suspender os efeitos da certificação para quatro anunciantes, cujos nomes também não foram revelados. Na semana seguinte, essas empresas conseguiram reverter o processo e negociaram com o órgão sua adequação às normas-padrão.

O mesmo parece ter ocorrido na semana passada. Dois dias após a notificação da Telefônica ter sido divulgada nos sites noticiosos da imprensa especializada, o presidente do Cenp, Petrônio Corrêa, reuniu-se com representantes de três agências que atendem o anunciante: DM9DDB, Young & Rubicam e Ogilvy. No encontro, que durou mais de cinco horas, chegou-se a uma fórmula para que a Telefônica se adapte às normas-padrão. A expectativa agora é de que o problema com esse cliente caminhe para uma solução.

Como já reafirmado várias vezes neste espaço e por último no editorial publicado em 8 de setembro - cujo título era Todo apoio ao Cenp -, M&M reiterou seu apoio ao órgão e chamou a atenção para o fato de que as primeiras sanções (divulgadas na ocasião) eram uma demonstração da existência de uma intenção clara de legitimar o acordo do qual são signatários agências, veículos e anunciantes.

No entanto, um acordo que se tornou a grande referência de auto-regulamentação da nossa indústria e que passa agora por sua prova de fogo não pode ser usado para atender a interesses do mercado e nem ser alvo de conchavos. É claro que sigilo é uma das prerrogativas para que o órgão tenha credibilidade, mas informações não confirmadas e vazamentos de notícias dão espaço a interpretações distorcidas sobre o que realmente está acontecendo.

Pela seriedade dos agentes desse processo e pela repercussão dele no dia-a-dia de cada empresa do nosso setor, é imperativo clareza e transparência nas negociações, nas conduções do processo e também na decisão de se divulgar ou não informações sobre o assunto. É fácil deduzir que o nome da Telefônica vazou porque ela deve ser o maior anunciante dos seis que foram notificados na semana passada e que, no rol de agências que atendem o grupo, sete estão entre as principais do País. Mas, em um momento crucial de revisão de modelos e de valores pelo qual o mercado passa, o Cenp corre o risco de ter sua credibilidade ameaçada.