O Marketing HOLÍSTICO

POR MAURICE LÉVY

Crie uma campanha publicitária sensacional. Tempere-a com uma promoção de vendas e um bom marketing direto. Junte uma pitada de relações públicas. Remate-a com marketing interativo. Aplique o mesmo tema e imagem ao conjunto, e ajuste o timing de tudo para que funcione em sinergia.

Esta é a receita básica para as comunicações integradas de marketing. É considerada, há muito tempo, como o que há de mais avançado em comunicação.
Pergunto, caros colegas, como é que chegamos ao ponto de aceitar ambições tão modestas?
As agências e clientes são, porventura, tão míopes que ainda nos seja permitido acreditar que a publicidade é o centro do universo e que todas as grandes comunicações de marca emanem dela?
Na Publicis, visamos algo maior. Atendendo ao convite do editor da Agency, vou tentar descrever a teoria que sustenta a nossa abordagem.
Damos a essa teoria o nome de The Holistic DifferenceMS, ou La Holistic DifferenceMS [A Diferença Holística], que é compatível com o nosso credo fundamental: é nossa obrigação ajudar as marcas a fazerem valer suas diferenças decisivas, e somos mais bem sucedidos quando abordamos essa tarefa de modo holístico. Um termo mais amplo para este conceito é comunicações holísticas de marketing.
Pode-se pensar a comunicação holística de marketing como uma evolução - ou uma crítica - da CIM. Ambas as descrições são exatas. Embora as duas filosofias contenham algumas semelhanças, elas são de fato bem distintas, quer nos seu processo, quer nos seus resultados.
É nobre o conceito de comunicação integrada de marketing. As principais universidades vêm ensinando esta matéria há 20 anos. As organizações e agências de marketing contam com boa população de profissionais treinados nos seus métodos. Muitas empresas estão esquematicamente estruturadas segundo as premissas básicas desta disciplina e as seguem, ainda que sem grande rigor, nas suas atividades.
No entanto, se os clientes e agências realmente pretenderem otimizar suas parcerias, é preciso que sigam adiante e deixem para trás esta região confortável, mas anacrônica.

O papel relativo da publicidade no mix de marketing oferece excelentes motivos para uma mudança de paradigma. A publicidade ficou reduzida a 60% dos gastos de marketing da maioria dos clientes, e há previsões de encolhimento ainda maior. Em conseqüência, a cada dia que passa, as agências centradas em publicidade vão perdendo sua relevância e capacidade de alavancagem para os clientes.
Se quiserem preservar sua importância perante os clientes, os parceiros das agências precisam adotar uma visão mais holística do negócio, dos consumidores e das comunicações dos seus clientes.
Além de amparada em lógica cristalina, esta abordagem também encontra apoio na análise das realidades empresariais com que os profissionais de marketing vêm-se defrontando.
O mundo dos consumidores é crescentemente um mundo de fragmentação e estimulação confusa e desordenada. É um mundo de pessoas inquietas e permanentemente pressionadas pela falta de tempo. Sua atenção é muito dividida.
Da perspectiva do profissional de marketing, os orçamentos ficam cada vez mais apertados e os ciclos de vida dos produtos, mais curtos. As marcas encontram-se sitiadas e atacadas nas suas fortalezas.
Neste ambiente, não há nenhuma empresa de marketing que tenha dinheiro suficiente para cobrir todos os canais, todos os títulos, e todos os produtos. Hoje em dia, nenhuma empresa de marketing tem condições de resistir a comunicações fragmentadas ou a um mix de comunicação de qualidade inferior à ótima. Não, quando os resultados do mercado estão em jogo.

A NECESSIDADE DE HOLISMO

A comunicação holística começa, sobretudo, pela compreensão profunda e específica da maneira pela qual os consumidores constróem e mantêm relacionamento com as marcas. Acreditamos que eles o fazem de modo holístico, através de todos os seus poros e sentidos.
A Coca-Cola é um bom exemplo. Cada encontro com uma máquina do refrigerante, um display de loja, uma oferta de algum amigo, um artigo de jornal, uma imagem do produto num filme, um evento on-line, e um anúncio, contribui para gerar uma impressão coletiva da marca.
Na qualidade de construtores holísticos das marcas, temos de entender este processo de todas as suas perspectivas e sem preconceitos.
Dessas influências, quais são as mais poderosas para uma determinada categoria ou marca? Para quais o consumidor se mostra mais receptivo emocionalmente? Quais formam as impressões mais duradouras? Quais são as mais críveis? Quais são as que lhe dão vontade de fazer amizade com a marca? Há novos canais em potencial ainda por inventar, e quais seriam?
Se entendermos, de verdade, o consumidor desta forma, e construirmos as nossas comunicações a partir destas percepções, chegaremos a uma visão ou comunicação mais holística da marca - ou seja, uma visão ou comunicação feita sob medida para o consumidor-alvo da marca. E mais importante que tudo, uma visão ou comunicação que pode influenciar o comportamento dos consumidores de modo mais eficaz e mais eficiente em termos de custo.
Sem dúvida, também é possível fazer uma pesquisa rigorosa sobre cada comportamento dos consumidores e, ainda assim, chegar a uma solução parcial e fragmentada. Não hesito em afirmar que esta é a prática que a maioria das agências utiliza como padrão. E não tenho a pretensão de afirmar que ela esteja totalmente ausente na Publicis, mas temos a obsessão de acelerar a nossa evolução para sairmos deste modelo ultrapassado.
Credito estas falhas em grande medida à fragmentação competitiva, largamente evidente tanto na estrutura dos clientes como na dos provedores de comunicação.
Ainda que muitos grupos globais de comunicação já contenham empresas de comunicação que oferecem uma grande variedade de disciplinas, essas companhias especializadas normalmente operam com tamanha independência estrutural, financeira e de procedimentos, que elas bem poderiam ser caracterizadas como verdadeiras concorrentes. É claro que elas espelham a natureza "silada"* das organizações-cliente, o que pode ser igualmente destrutivo.

PLANEJAMENTO HOLÍSTICO

As agências de publicidade ainda são dominantes no processo de branding, de modo que convém examinar o ponto onde a sabotagem geralmente tem início - o processo de planejamento.
As agências de publicidade empenharam-se a fundo para compreender o consumidor. Recentemente, as agências passaram a empregar uma abordagem razoavelmente holística na escolha de mídia, lançando seu olhar bastante além da mídia convencional. Contudo, durante alguma fase do processo, seus planejadores e líderes de conta utilizam filtros que quase inevitavelmente conduzem a uma solução publicitária.
O trabalho de planejamento pode ser aplicado de modo muito criativo a um amplo leque de mídia, mas as soluções continuam centradas na mass media paga. A campanha pode até ter êxito na construção da imagem e participação da marca. Todavia, é altamente improvável que ela consiga atingir seu potencial completo, dada a pobreza das suas ambições no estágio de planejamento.
Esta limitação permeia todas as disciplinas. O grupo de marketing direto aplica seus próprios filtros, o grupo interativo somente enxerga soluções eletrônicas, as agências multiculturais vêem enormes divisores culturais, e assim por diante, em cada disciplina, tanto nas agências quanto nas organizações-cliente.

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*"Siloed", no original = armazenado em silo [N.T.]

No final, aparece-nos uma visão do consumidor que guarda boa semelhança com algum retrato cubista de Picasso. Da perspectiva do especialista em publicidade, o indivíduo-alvo é dotado de um olho enorme e treinado em comerciais de TV. O profissional de RP enxerga no consumidor um olho de águia para noticiários. O especialista em mala direta vê nele mãos robustas que lhe permitem abrir envelopes com rapidez. E assim por diante, até chegarmos a uma visão tão distorcida do consumidor, e tão diversamente apropriada, que ela acaba por mostrar escassa semelhança com a realidade.
Os clientes sofisticados percebem o problema e são os críticos mais ferozes tanto dos parceiros em luta dentro nas agências, como da gestão das comunicações de forma "silada".
Em contraste, a abordagem holística respeita os pontos fortes e fracos de todo e qualquer canal de comunicação. O trabalho conjunto permite que os diversos canais se suplementem e complementem uns aos outros, para que se obtenham melhores resultados no mercado.

OPORTUNIDADES PERDIDAS NA CRIAÇÃO

A dificuldade que os clientes têm para encontrar aconselhamento neutro (no que se refere aos canais) é uma preocupação que, embora freqüentemente mencionada, todavia persiste. Contudo, a etapa do planejamento das comunicações é apenas a primeira na qual se dá a quebra da promessa de comunicações integradas.
Um problema, que em grande parte permanece oculto, ocorre na etapa seguinte (o processo de criação), na qual as marcas ficam ainda mais distantes do seu potencial ótimo de comunicação.
Tenho o processo de criação na mais alta conta, mas ele virou uma sacrossanta câmara de exclusão. A equipe de criação das agências desenvolve um conceito que é normalmente concebido e iluminado como se fosse uma execução publicitária. Esta solução publicitária é depois vendida ao cliente e, apenas subsidiariamente (ou, muitas vezes, como uma idéia posterior), apresentam-se as comunicações auxiliares como se fossem um par de abotoaduras que combinam bem com a vestimenta principal.
O que é que está faltando nesse quadro da criação? É a oportunidade de explorar uma gama mais ampla de idéias criativas, envolvendo um grupo mais abrangente de especialistas no processo de criação, e tratando de fazê-lo quando essa tática efetivamente puder influenciar os conceitos fundamentais que estiverem em jogo. Estamos convencidos de que o processo de criação multidisciplinar tem condições de revelar tesouros de idéias criativas que não veriam a luz do dia se a única fonte disponível de criatividade fosse o "departamento de criação" das agências.

UMA VISÃO ALTERNATIVA

Os processos de planejamento e criação centrados em publicidade, tal como os descrevi, são habitualmente oferecidos como comunicação integrada de marketing. E este é o problema essencial da CIM.
As mais diversas práticas de comunicação são amontoadas como foliões num baile de carnaval. Elas se comprimem umas junto às outras, mas seus movimentos são apenas vagamente coordenados. Eles se encontram na mesma sala, dançam no mesmo ritmo, e talvez estejam vestidas de modo semelhante. Em suma, elas estão integradas num único salão de baile, mas não constituem mais do que uma sala cheia de estranhos que procuram satisfazer sobretudo os seus próprios interesses.
Imagine-se, ao contrário, uma companhia de dança contemporânea, no mesmo salão, executando movimentos cuidadosamente coreografados, e revelando possuir uma aguda compreensão da sua platéia e uma visão criativa unificada. Esta é a promessa e o poder das comunicações holísticas.
Nós, na Publicis, passamos a dedicar-nos a esta empreitada (que sabemos ambiciosa) quando nos fizemos algumas perguntas fundamentais: E se um grupo de uma agência pudesse enxergar os consumidores utilizando apenas uma lente cuidadosamente polida ao invés de um caleidoscópio? E se um grupo de uma agência pudesse compreender integralmente os consumidores e, assim, identificar o caminho mais eficiente e poderoso para chegar aos seus corações e mentes? E se um grupo de uma agência pudesse escolher canais de comunicação e afinar suas mensagens exclusivamente pela orientação proporcionada pela percepção deste consumidor concreto? E se um grupo de uma agência pudesse explorar todo o seu potencial de criação?
As respostas apontam uma maneira de atingir o objetivo de construir marcas de forma mais poderosa e eficiente. E a nossa experiência prática mostra que a teoria está sendo confirmada em muitos dos nossos clientes.
É óbvio que a participação dos clientes é essencial para esta transformação. A alta direção deve estar disposta a passar por cima ou destruir seus silos internos e a acabar com a compartimentalização dos orçamentos, se quiser otimizar o impacto dos seus gastos totais. Caso contrário, a reforma das práticas das agências será, em larga medida, cosmética.
Sempre surgem questões e problemas referentes ao compartilhamento orçamentário no cliente e ao compartilhamento da receita nas agências. Os modos de tratamento destes assuntos financeiros não importam, e é melhor deixá-los a critério de cada cliente e agência. Existem diversas abordagens viáveis. O mais importante é que a equação financeira seja tratada com integridade e equidade.

Acreditamos que, se praticados por equipes de especialistas em comunicação excepcionalmente qualificados, os cinco componentes apresentados abaixo irão definir a nova fronteira da arte das comunicações.

UM CAMINHO PARA O MARKETING HOLÍSTICO

Na nossa experiência, devem ocorrer pelo menos cinco coisas para que se alcancem os benefícios da comunicação holística de marketing.

1. Parceria cliente-agência. Somente o trabalho conjunto da agência com o cliente permitirá elaborar uma abordagem holística, centrada no consumidor, que impulsione uma voz para todos os constituintes da marca com maior eficiência e através dos melhores canais.
2. Treinamento. O compromisso com a comunicação holística requer um modo de pensar diferenciado, que sirva de guia para cada passo que empreendemos. Por conseguinte, as pessoas que designamos para executar a tarefa devem ter ampla experiência e treinamento em todas as disciplinas de comunicação.
3. Planejamento holístico. É mais fácil falar do que fazer. A maioria dos planejadores são, por treinamento e prática, planejadores de publicidade. Os planejadores residentes em outras agências especializadas adotam a perspectiva da sua própria disciplina. Portanto, a execução dos processos tem de envolver equipes cujos membros colaborem uns com os outros para que possam superar seus preconceitos e os filtros que usam na escolha de canais. Desta forma, criamos as condições para deixar para trás as visões "cubistas" sobre o consumidor, e nos beneficiamos com a adoção de uma perspectiva muito mais ampla dos canais de influência.
4. Desenvolvimento de criação multidisciplinar. Entendemos que a criação desenvolvida de modo multidisciplinar pode gerar campanhas de comunicação significativamente mais ricas. Idéias produzidas pela adoção de um leque mais amplo de perspectivas têm maior potencial para diferenciar uma marca e amplificar sua voz. Evidentemente, uma abordagem multidisciplinar também produz idéias que se aplicam com mais eficácia numa série de outras disciplinas de comunicação.
5. Medição integral. O compromisso com a holística também deve levar-nos à adoção de um modelo de prestação de contas da totalidade da experiência e resposta do consumidor. As medições específicas para os canais precisam ser integradas com as medições de desempenho do negócio, com a finalidade de avaliar a saúde total da marca e orientar as comunicações subseqüentes.

Maurice Levy é presidente e CEO do Grupo Publicis.
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Tradução: Frank M. Hollander