O acordo que selou a aliança entre agências, anunciantes e veículos em torno da auto-regulamentação das relações comerciais completa cinco anos nesta terça-feira, dia 16. Fruto de um trabalho que consumiu 18 meses de intensas negociações, o acordo foi sistematizado na forma das normas-padrão da atividade publicitária e o comitê que levou adiante o processo deu origem ao Conselho Executivo das Normas-Padrão (Cenp). Em cinco anos de atuação, o órgão conseguiu formar um banco de dados com informações de 3.952 agências de todo o País e disponibiliza, para 2,8 mil delas (micro e pequenas), pesquisas de mídia a preços simbólicos. Com um orçamento de R$ 1,8 milhão anuais, o Cenp tem uma estrutura enxuta apenas 12 funcionários e passará a contar a partir de 1º de janeiro com uma nova diretora executiva, Célia Fiasco, que já integra a equipe do Conselho desde sua formação. Luiz Aurélio Gonçalves, que havia assumido o cargo em 1º de novembro, está se desligando da função para voltar a atuar em agência. Nesta entrevista, o presidente do Cenp, Petrônio Correia, fala das dificuldades enfrentadas pelo órgão para fazer valer o acordo das normas-padrão, sobre o caso da Telefônica (único anunciante até o momento a ter o desconto sobre a compra de mídia suspenso por não ter se adequado às regras em vigor) e explica como é o processo de trabalho do conselho. Sobre a flexibilização dos parâmetros estabelecidos pelo Cenp, Petrônio admite que o limite de 15% previsto no acordo original chega a um mínimo de 13% para clientes com verbas acima de R$ 350 milhões por ano.

Petrônio Correia: a maioria das denúncias que chega ao Cenp é resolvida com bom senso

Meio & Mensagem - Passados cinco anos da assinatura do acordo das normas-padrão, como avalia o desempenho do Cenp? O senhor acha que de fato o mercado está auto-regulamentado?

Petrônio Correia - Acho que fizemos progressos muito importantes. Só que imaginávamos que fosse mais fácil e mais rápido. O processo está sendo, além de difícil, muito mais demorado. Depois de cinco anos, podemos dizer com toda a certeza que o Cenp está consolidado. Mas eu esperava consolidá-lo em dois anos. Para se ter uma idéia, já fizemos 59 seminários, nestes cinco anos, pelo Brasil afora, cobrindo de Manaus ao Rio Grande do Sul. Em algumas regiões já voltamos pela segunda vez. É um trabalho muito mais profundo do que eu pensava.

M&M - Quais as conclusões mais importantes a que se chegou após cinco anos de trabalho com agências de todo o País?

Correia - Um dos fatores que nos deixou surpresos é o número de pequenas e micro agências existentes; temos registros de 3.952 em todo o Brasil, enquanto a Fenapro (Federação Nacional das Agências de Propaganda) tem 1,1 mil associados e a Abap (Associação Brasileira das Agências de Publicidade), 350. A outra surpresa é que as pequenas e as micro agências que operam em São Paulo, no interior do Estado ou no interior do Brasil interessam muito aos veículos locais. Também há interesses conflitantes entre uma agência de São Paulo ou do Rio de Janeiro e uma pequena agência de Passo Fundo, no Rio Grande do Sul, por exemplo. Tudo isso tivemos que trabalhar, conversar, por isso houve uma demora de cinco anos. Hoje o Cenp está absolutamente consolidado. O apoio dos veículos é total. Agora é só aprimorar e continuar esse trabalho.

M&M - Em se tratando de pequenas agências e anunciantes, as verbas são bem menores do que as que movimentam os mercados de São Paulo ou do Rio. Mesmo assim existem casos de irregularidades?

Correia - Há muitas denúncias. Temos tido o cuidado de dialogar sempre nesses casos, porque existe uma tremenda concorrência nesse setor. Às vezes reclamam para o Cenp, nós vamos verificar e a reclamação não é objetiva. Precisamos ter muita cautela para não tornar o Cenp uma entidade que defenda A ou B, ele defende o todo - a agência de propaganda, o veículo de comunicação e o anunciante. Então os casos de denúncias são muito difíceis. Devemos ter todo o cuidado para não entrar numa briga de concorrência, de agência com agência ou de veículo com veículo.

M&M - Como são resolvidas essas pendências pelo Brasil afora? Há escritórios regionais para acolher as denúncias?

Correia - O trabalho é fora de proporção para uma equipe pequena como a que temos, e não há receita para ampliar essa equipe. Ao todo são 12 pessoas. Há pedidos para que o Cenp tenha câmaras regionais. Dentro de algum tempo - que eu não sei qual é -, vamos ter. Mas não há condição de montar câmaras regionais, como todos os Estados querem, para discutir uma disputa de concorrência entre uma agência e outra ou entre uma agência e o corretor por exemplo, que é um dos pontos que as agências nos cobram.

M&M - Qual a reclamação das agências em relação aos corretores?

Correia - O corretor tem sua atividade reconhecida na própria Lei nº 4.680. A idéia de algumas agências, principalmente fora de São Paulo e do Rio, é de que deveríamos condenar o corretor. Não podemos fazer isso por duas razões: primeira, porque o corretor é reconhecido pela mesma lei que reconhece a agência; e segunda, porque o veículo local tem muito interesse nesse profissional. Há veículos, como rádios no interior do Brasil, que têm 70% de sua verba vinda do trabalho do corretor.

M&M - Quantas denúncias o Cenp recebeu até agora?

Correia - Algo em torno de 40 a 50 denúncias por mês, das quais 95% resolvemos na base da negociação. Há muitas completamente fora de propósito, como essas contra o corretor. A sugestão de um veículo, de trazer o corretor para o Cenp, é algo que não dá nem para pensar. Já temos dificuldade em atuar com 4 mil agências, imagina com mais 10 mil corretores! É impossível. A grande maioria das denúncias é resolvida com bom senso.

M&M - Qual o encaminhamento das denúncias que chegam ao Cenp? Como é o processo de análise e julgamento?

Correia - As denúncias que envolvem descumprimento das normas-padrão são analisadas pelas Câmaras de Ética. Tivemos este ano 203 casos de anunciantes operando fora das normas-padrão, num total de 615 que foram vistoriados nas agências dos grupos 1 e 2. Destes, já acertamos em negociação, na qual o cliente concordou em operar dentro das normas, 78 casos. Temos 36 que ainda estão nas câmaras e que, na maior parte, são anunciantes internacionais, que precisam de aprovação da matriz. Em torno de cem casos passaram nas câmaras e tanto a agência como o cliente provaram que estavam trabalhando dentro dos padrões. Há 32 que ainda estão dependendo de solução.

M&M - Esses casos surgiram a partir de vistorias do próprio Cenp e não de denúncias. Como é que se escolhe a agência que vai ser vistoriada?

Correia - Fizemos vistorias em todas as 51 agências dos grupos 1 e 2, envolvendo 615 anunciantes. É lógico que nunca vamos poder fazer vistoria em todas, precisaríamos de um exército de auditores. Nas agências dos grupos 6 e 7, que são as pequenas, fazemos por amostragem. O grupo 7 engloba receita até R$ 200 mil anuais. São micro agências.

M&M - E quanto aos anunciantes que perderam a certificação?

Correia - São seis os que perderam a certificação. Desses, dois já voltaram e fizeram acordo. Só foi divulgado o nome da Telefônica porque, nos outros cinco casos, a agência pediu recurso para a Câmara Plena. Quando a Câmara de Ética toma uma decisão, o cliente tem dez dias para recorrer à chamada Câmara Plena, que é a reunião das seis câmaras. A única que não recorreu foi a Telefônica. Findo o prazo de dez dias úteis após 17 de setembro (dia em que a câmara julgou o caso), mandamos a comunicação para os veículos. A Telefônica não se manifestou, os outros pediram revisão para a Câmara Plena e ainda estão dentro do prazo, sendo que um deles já fez acordo.

M&M - Nessas negociações o piso de 15% de comissão para verbas superiores a R$ 2,5 milhões vem sendo flexibilizado. Quais os critérios envolvidos nessa flexibilização?

Correia - Dezesseis clientes em todo o Brasil têm verba acima de R$ 350 milhões. Para esses trabalhamos com um mínimo de 13%. Desses 16, nove já estão acordados. Estamos terminando acordos com sete. Os outros cinco que estavam com a Telefônica são clientes pequenos e não têm nada a ver com isso.

M&M - Por que os veículos foram noticiados apenas com relação à Telefônica?

Correia - Porque os demais recorreram à Câmara Plena e, enquanto ela não decide, não podemos divulgar. O que aconteceu com a Telefônica foi que ela perdeu esse prazo, e tivemos que comunicar aos veículos. Mas fizemos uma reunião da Câmara de Ética na sexta-feira, dia 28, e fechamos um acordo com a Telefônica. Ela concordou e se adaptou às normas-padrão. Fizemos um comunicado para os veículos dizendo que a Telefônica volta a ter direito ao desconto na compra de mídia.

M&M - Por que o nome da Telefônica foi divulgado na reunião que houve na Editora Abril, em 10 de novembro?

Correia - A reunião da Abril não teve nada a ver com essa história. Foi uma reunião pedida por mim, com as 30 maiores agências, para um assunto que não tinha nenhuma relação com isso. Eu estava solicitando uma contribuição extra das agências para fechar o meu balanço. Este foi o objetivo da reunião. Lá saiu um comentário - e eu não dei uma palavra -, sobre o assunto da Telefônica. Mas não foi uma reunião para tratar desse assunto, foi um apelo que fiz para as agências darem uma contribuição extra até o fim do ano. E foi aceito.

M&M - Qual é o orçamento anual do Cenp?

Correia - Mais ou menos R$ 1,8 milhão.

M&M - Além das contribuições das agências há alguma outra fonte de receita, como as pesquisas de mídia oferecidas às pequenas agências?

Correia - Nós colocamos pesquisas de mídia à disposição das micro e pequenas agências. Os institutos nos dão esse trabalho sem cobrar nada, e queríamos dar isso para as agências dos grupos 6 e 7. Os institutos quiseram que cobrássemos uma contribuição simbólica. Uma agência, para entrar no nosso banco de dados, paga R$ 50 e tem sete dias de acesso a todas as informações locais. Ela pode recorrer a esse banco de dados quatro vezes por ano. Por que quatro vezes por ano? Porque as pesquisas nos Estados, fora São Paulo e Rio, são feitas bimensalmente ou trimestralmente. Em 2003, até novembro, tivemos em torno de 1,2 mil acessos.

M&M - Não é pouco?

Correia - Na minha opinião é pouco, se você considerar que tem 2,8 mil agências dos grupos 6 e 7. Mas precisamos fazer um treinamento desse pessoal. Eles entram pela Internet e têm toda a informação, mas muitas vezes não têm esse "jogo de cintura" de saber o que é pesquisa. O que queríamos fazer - e temos um estudo pronto sobre isso - é ter uma equipe que fizesse viagens pelo Brasil inteiro, para treinar essas agências dos grupos 6 e 7 a usar o nosso banco de pesquisa. Mas não tivemos dinheiro e não fizemos até hoje.

M&M - Como está o julgamento do processo de formação do Cenp no Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade)?

Correia - O Cade já deu uma decisão favorável ao Cenp. Eles fizeram uma consulta a quase 20 agências para saber como funciona. E o Cade vai responder se estamos seguindo ou não o acordo que ele mesmo aprovou. Se eles chegarem à conclusão - e é muito difícil que cheguem a isso - de que não estamos respeitando o acordo, aí podem fazer uma ação e anular aquela decisão. Mas por enquanto é apenas um levantamento de como é que o Cenp está aplicando um acordo que ele, Cade, aprovou.

M&M - Nesses tempos de verbas mais curtas os conflitos comerciais estão mais acirrados?

Correia - O início das atividades do Cenp foi há cinco anos. Levamos um ano todo para montar aquele negócio completamente novo, que não existia em parte nenhuma do mundo. A única referência era o Conar, do qual copiamos o modelo. Se nós tivéssemos começado num período de vacas gordas, não teríamos tido a metade dos problemas que tivemos. Acho que a crise dificultou um pouco o nosso trabalho, mas não o derruba. Pelo contrário. À medida em que agências, veículos e anunciantes se harmonizarem, haverá melhor qualidade.

M&M - As agências reclamam que o anunciante quer um trabalho melhor, mas pagando menos.

Correia - Quem paga a agência, no Brasil, é o veículo. Por exemplo: suponhamos que num segmento exista um grande anunciante, que seja uma empresa multinacional, e que a agência transfira para ele 17% dos 20% que recebe do veículo. É um dinheiro do veículo. Aí há dois grandes anunciantes brasileiros que trabalham com a agência por 15% e uma dezena de pequenos que, por serem muito pequenos, operam com 20%. Quem é que está fazendo concorrência desleal? O grande, que está pegando dinheiro que é do veículo (que paga a agência). O que o Cenp defende é exatamente o contrário: que não seja beneficiado um grande anunciante pelo poder econômico que ele tem. E que a agência média brasileira tenha o mesmo poder. Esse é o princípio do Cenp. Estou absolutamente convencido de que o nosso trabalho é de defesa da média e da pequena agência.

M&M - Vocês encontraram casos em que a agência estava realmente transferindo a maior parte do desconto para o anunciante?

Correia - Havia no mercado uma informação de que a totalidade dos anunciantes estava trabalhando fora dos padrões do Cenp. Nos 615 anunciantes das 51 agências que nós auditamos, apenas 203 estavam fora. Desses, só uns 50 estavam trabalhando realmente em condições extremas - dos 15% a que tinha direito, a agência estava trabalhando com 7% ou 8%. Houve quatro ou cinco casos de agências que transferiam 100% do desconto. Isso nós já corrigimos. Esse é o nosso trabalho, um trabalho de convencimento, de diálogo. Não somos uma delegacia de polícia.

M&M - A remuneração por fee vem ganhando espaço nas negociações entre agências e anunciantes. Qual a posição do Cenp em relação a isso?

Correia - O anunciante e a agência têm direito a trabalhar com fee desde que não seja uma fórmula para atingir o dinheiro que o veículo paga à agência. Ele tem que ser próximo dos 15%. Muitos anunciantes já utilizam essa forma de remuneração, e fazemos a vistoria da agência, nosso auditor examina o fee para ver se está perto dos 15%, 16%, que seria a comissão por veiculação. Todo o nosso trabalho é de bom senso.

M&M - Algumas empresas se sentem incomodadas de ter suas relações comerciais devassadas. Como vocês lidam com esse mal-estar?

Correia - A agência pode alegar que a negociação dela com o cliente a proíbe de dar qualquer informação. Nesse caso, aceitamos uma declaração juramentada do presidente da empresa. As informações são confidenciais. Há um cofre especial, e os relatórios do vistor passam por mim, pelo diretor executivo e vão para esse arquivo, que só é aberto com a minha autorização. Esse é o cuidado que nós temos. Tanto é que nunca saiu do Cenp nenhuma informação, e não vai sair.

M&M - O senhor citou o Conar como órgão que inspirou a formatação do Cenp. O Conar é uma iniciativa que vem sendo imitada em outros países. No caso do Cenp, ele também pode servir como padrão de referência internacional?

Correia - Acho que vai servir. Fui convidado para o 70º aniversário da associação argentina de propaganda e fizemos uma apresentação do Cenp. As agências locais ficaram interessadíssimas. Estamos recebendo uma pessoa do México, que quer saber como funciona. E eles querem que façamos uma apresentação lá. Tenho também um convite da Associação Paraguaia de Agências. Mas há tanto o que fazer aqui no Brasil que estou deixando essas coisas para depois.

M&M - Como o senhor acha que estaria o mercado hoje sem o acordo das normas-padrão?

Correia - Estaria como está o mercado da Argentina, do México. Fui ao México no início de setembro. Você pode imaginar a TV Globo fazendo aqui uma apresentação da nova programação do ano que vem e convidando só anunciantes? Isso aconteceu lá com a Televisa, tal o desprestígio das agências naquele mercado. Para as grandes não faz diferença nenhuma, pois elas têm seus bureaus de mídia e o dinheiro entra para o mesmo bolso. As prejudicadas são as pequenas e médias agências mexicanas. Isso seria um desastre no Brasil.