É o que todos nós desejamos ardentemente! Que 2004 seja um espetáculo de felicidade e um reencontro com o crescimento.

É o que todos nós desejamos ardentemente! Que 2004 seja um espetáculo de felicidade e um reencontro com o crescimento. Nós todos já estamos preparados para isso. Mas dependemos muito também de um trampolim que o desenvolvimento do mercado e dos negócios poderá trazer.

Mas isto não basta! Não seremos mais felizes e mais bem-sucedidos se apenas formos empurrados por uma marola de crescimento.

Seremos mais felizes e bem-sucedidos se, além dos bons ventos que forem soprados pela macroeconomia, fizermos bem nossa lição de casa.

Porém, se ela não for bem-feita, não há expansão de negócios, não há espetáculo do crescimento que seja capaz de nos ajudar.

Como não tenho qualquer pretensão de entender de tudo, vou me concentrar apenas na área onde acumulamos alguma experiência: a administração de marcas. Mesmo correndo o risco de parecer arrogante, quero lembrá-los de alguns pecados que podem conspirar contra uma lição de casa bem-feita.

1º - Inflar e jogar dinheiro pela janela. A precipitação na conceituação estratégica continua gerando muitos projetos de comunicação sem sustentação. São milhões e milhões de reais que servem para inflar, mas não para construir. O imediatismo ingênuo de quem quer fazer logo, só para dizer que fez, é a principal origem deste pecado. Cessado o efeito da comunicação, as marcas infladas murcham. Remédio para isso? Aumentar muito o tempo dedicado e a massa cinzenta empregada no desenvolvimento de estratégias, de posicionamentos, de definições claras de público-alvo.

2º - Multiplicar produtos para gerar resultados de curto prazo. É uma febre! Não há quem não queira. Todo dia há um produto novo no mercado, que é filhote de uma marca já existente. Até aí, tudo bem. O mundo caminha mesmo nessa direção. Hoje, 77% dos produtos no Brasil, dirigidos a consumidores, são extensões de marca. O que não está correto são duas coisas. Primeiro: descobrimos que vários destes novos produtos não têm qualquer conexão, seja tangível ou não, com a marca da qual eles descendem. Segundo: os consumidores não conseguem "digerir" a mutiplicação de produtos da marca na velocidade em que as empresas querem. Como os táticos assumiram o poder em muitas organizações, quem não tratar velocidade e curto prazo como lei é classificado como poeta ou filósofo.

3º - Apostar que ponto-de-venda vai resolver tudo. Que PDV também é PDC (ponto-de-comunicação) ninguém duvida. Porém, há muita gente ainda acreditando que basta concentrar os esforços de comunicação da marca no PDV e pronto! Estudos feitos por nossa empresa mostraram que em torno de 70% das decisões de compra em supermercados são anteriores ao ato da compra em si. Ou seja, as marcas e as preferências já estão pré-definidas, na maioria das vezes. Sei que isto contraria as eternas conclusões do Popai, porém continuo acreditando mais nos nossos números. Afinal, marca é como noiva, não se escolhe no altar.

4º - Tratar marca como se ela fosse um tapume. Vamos começar pelo óbvio: marca não é tapume coisa nenhuma! Tapume é aquilo que esconde, que impede de ver o que se passa dentro. Marca é exatamente o oposto: ela revela e reflete o que, efetivamente, a empresa é. É impossível manter por muito tempo a farsa de uma marca atraente que oculta uma empresa com uma cultura organizacional mal resolvida.

Ao contrário do que muita gente pensa, as marcas são construídas de dentro para fora, isto é, começam da porta da rua da empresa para dentro. Excluir os funcionários da cadeia de transmissão de valores da marca é o grande pecado. Sem eles, tudo o que acontece da porta da rua para fora não é sustentável. Num texto da Harvard Business Review (Janeiro/2002), o autor, Colin Mitchell, diz o seguinte: "Os empregados precisam ouvir as mesmas mensagens que você transmite para o mercado. Em muitas empresas, contudo, as comunicações interna e externa freqüentemente não se encaixam".

Para terminar: de um jeito ou de outro, o crescimento e a expansão de negócios virão. Há vários indicadores, econômicos e políticos, nessa direção. Mas sua marca vai aproveitar tanto melhor a marola quanto mais bem-feita for a lição de casa. Segundo a revista Exame (26/11/2003), a opinião majoritária diz que estamos diante de uma "evolução da importância da marca no processo decisório do cliente nos próximos três anos".

Diante disso, só posso recomendar o seguinte: façamos a nossa parte. Boa lição de casa para todos nós. Bom trabalho e um feliz ano-novo!

* Sócio-diretor da Troiano Consultoria de Marca