O Grupo de Atendimento promoveu encontro para discutir a situação do mercado nacional na última segunda-feira (25), em São Paulo. Dalton Pastore, presidente da Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade) e sócio-presidente da Carillo Pastore RSCG, defendeu o modelo brasileiro da indústria de comunicação publicitária.

De acordo com Pastore, o modelo do país é calcado no tripé veículos, agências e fornecedores de serviço, diferente do tripé "convencional", veículos, agências e anunciantes. Para justificar, Pastore argumentou que a empresa pode escolher entre muitas ferramentas para incentivar vendas, como abaixar preços, mudar a distribuição, utilizar marketing direto, e ela só se torna anunciante se opta por fazer publicidade. "Ninguém abre uma empresa para ser anunciante. Por isso, ela não é parte do tripé", apontou o presidente da Abap.

Pastore afirmou ainda que o Brasil é o único país onde quem paga a agência é o desconto que o veículo fornece e não o anunciante. "Na Europa e nos Estados Unidos o cliente negocia um fee com a agência. No Brasil, o veículo dá desconto porque o comercial valoriza o próprio veículo, o anúncio é bom", argumentou. Na visão de Pastore, esse é um modelo de sucesso, já que torna a publicidade eficaz e os veículos rentáveis.

Bureau - Durante sua palestra, o executivo afirmou que a entrada do bureau de mídia no mercado nacional pode acontecer, desde que a empresa não tenha o direito de ter o desconto da agência. "Se o bureau não vai se responsabilizar pelo resultado da propaganda, também não pode ter desconto", ressaltou. Ele acrescentou também que em vários países do mundo, como na Inglaterra, além do bureau de mídia, já existe bureau de planejamento e o cliente trata seu negócio com três interlocutores. "Como esse sistema acabou por complicar a vida do cliente, está surgindo um 'novo' tipo de agência na Inglaterra: a full service, como no Brasil", advertiu. Pastore contou que seu sócio, Cláudio Carillo, costuma brincar com essa situação. "Estamos tão 'atrasados' com relação ao modelo mundial que o mundo já deu a volta e agora estamos à frente de novo".

Ainda na defesa do modelo nacional, o presidente da Abap citou cases de propagandas que trouxeram bons resultados. Ele apresentou Havaianas, que é um produto que custa de 15% a 20% a mais que os outros da categoria e vende 120 milhões de pares por ano, contra 20 milhões da concorrência. "Isso é publicidade cara? Seria se não desse retorno", defendeu.

Inimigos - Se o modelo brasileiro é tão benéfico para todo mercado, quem seria contra ele? Pastore apontou alguns inimigos: a globalização, que traz formas de remuneração menores para agência; a concorrência "desleal", agências que concordam em devolver porcentagem do lucro ao cliente; o departamento de compras das empresas e o mau atendimento de algumas agências.