Corrida de obstáculos

Eliane Pereira e Arnaldo Comin

Cenp faz último esforço para enquadrar Telefônica

Após sucessivos adiamentos, o Conselho Executivo das Normas-Padrão (Cenp) parece ter finalmente chegado a um acordo para enquadrar um dos mais resistentes anunciantes nos parâmetros de remuneração estabelecidos pelas normas-padrão. Na semana passada, em reunião com as três agências que atendem a empresa de telefonia fixa do Grupo Telefônica (DM9DDB, Young & Rubicam e Ogilvy), o presidente do Cenp, Petrônio Corrêa, teria chegado a uma solução que atende ao interesse das partes envolvidas.

A própria Telefônica, entretanto, não participou do encontro nem confirmou se concorda com o que foi acertado. Procurada pela reportagem de Meio & Mensagem, a empresa não quis se manifestar sobre o assunto. No ranking Agências & Anunciantes, a operadora ocupa o 20º lugar, com investimento em mídia de R$ 53 milhões em 2002.

O caso veio à tona na segunda-feira, dia 3, durante reunião da Comissão de Ética do conselho realizada na Editora Abril. Na ocasião, os membros da comissão votaram pela notificação à Telefônica, que, apesar dos vários pedidos de prorrogação do prazo de negociações, não havia chegado a um acordo considerado aceitável pelas regras do Cenp.

A punição prevista para um caso como este é a suspensão do desconto progressivo na compra de mídia. Outros cinco anunciantes - cujos nomes não foram revelados - que se encontravam em situação parecida acabaram concordando em renegociar os patamares de remuneração de suas agências para evitar as sanções.

Desde que o Cenp manifestou, há dois meses, a intenção de aplicar as primeiras punições a anunciantes que se recusavam a se enquadrar nos parâmetros de remuneração estabelecidos pelas normas-padrão, o mercado acompanha atentamente o desenrolar dos acontecimentos na expectativa de saber se será necessário chegar às vias de fato - ou seja, à suspensão dos descontos - para fazer valer o acordo que estabeleceu a auto-regulamentação das relações comerciais no mercado publicitário.

Na ocasião havia quatro casos sem solução, além de outros 125 sob análise. Ninguém chegou a ser punido por conta das intensas negociações que se seguiram, mas no caso da Telefônica essas conversas não haviam evoluído de forma satisfatória até a realização da reunião na Abril, na segunda-feira, dia 3. Com o vazamento do seu nome, a Telefônica ficou na berlinda e delegou a suas agências a missão de resolver o caso no âmbito do Cenp.

Um comunicado oficial sobre o resultado da negociação entre o Cenp e as agências do anunciante chegou a ser prometido para sexta-feira, dia 7. Mas, até o fechamento desta edição, nada havia sido divulgado. O que se sabe é que o último prazo concedido pelo Cenp para que a questão seja resolvida vence nesta segunda-feira, dia 10.

Caso isso não aconteça, o anunciante pode ser punido com a suspensão dos descontos na compra de espaço publicitário, medida que cabe aos veículos - todos em situação financeira delicada - implementar. Estes, por seu lado, declaram apoio ao Cenp, mas o fato é que ainda não se viram confrontados com a necessidade real de cortar o desconto costumeiro a um grande cliente (ver box).

Alternativas

As normas-padrão estabelecem um sistema progressivo de redução de taxas, fixando em 20% a comissão das agências para a veiculação de verbas de até R$ 2,5 milhões e permitindo descontos maiores para verbas acima desse valor até o limite de 15%. Esses percentuais podem ser menores na medida em que se combinem a formas alternativas de remuneração, como fee e bônus por metas. O que o Cenp determina é que a soma desses fatores alcance uma média próxima dos percentuais do acordo.

Os anunciantes cujas verbas extrapolam R$ 50 milhões consideram o limite mínimo de 15% excessivo devido ao peso de seus investimentos para a mídia e as agências de propaganda, com conseqüente ganho de escala. Por isso, têm conseguido fechar acordos que oscilam entre 12% e 13% mediante a oferta de contrapartidas - pagamento fixo por parte dos serviços, compensações como a absorção de custos que seriam de atribuição da agência ou pagamento por serviços especiais, entre outras. Essa fórmula tem servido para colocar quase todos em conformidade com as regras do jogo, mas, como numa corrida de obstáculos, sempre surge uma nova barreira a ser vencida.

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Veículos: será desta vez?

Na iminência da possível punição de um grande anunciante pelo Conselho Executivo das Normas-Padrão (Cenp), alguns dos principais grupos de comunicação do País reiteram que vão cumprir a parte que lhes cabe dentro do acórdão amplamente negociado por todo o mercado. Segundo as normas-padrão, as agências que atendem um cliente em desacordo com as regras de remuneração perdem o direito a descontos nos preços de tabela dos veículos.

Caso a Telefônica venha a ser efetivamente penalizada pelo Cenp, a mídia será coagida a sancionar um dos maiores anunciantes do mercado, justamente em um momento de desaquecimento dos investimentos publicitários e de especial fragilidade financeira das empresas do setor.

Os executivos comerciais dos veículos ouvidos pelo Meio & Mensagem garantiram publicamente que irão até o fim em defesa do Cenp, mas não esconderam apreensão com o fato de que as negociações podem chegar a um não desejado momento de punição.

"Desde o início, a idéia do Cenp era a de regulamentar e não punir e, sem dúvida, o setor vive um momento difícil de captação de receita publicitária", lamenta Luiz Alberto de Campos, o "Juca", diretor de publicidade da Editora Três. "Mas enquanto o Cenp for o regulador escolhido pelo mercado, vamos defendê-lo até a morte, pois é melhor perder um grande anunciante agora do que ver todo o negócio se deteriorar."

Thaís Chedde, diretora de publicidade corporativa da Editora Abril, concorda que a função do Cenp é a de garantir a qualidade da propaganda, em uma relação boa para todos os lados. A executiva assegura, por sua vez, que acatará as decisões do conselho. "Somos signatários do Cenp desde o início e estamos dispostos a considerar todos os processos previstos no acordo", resumiu.

Marcelo Mainardi, diretor executivo comercial da Rede Bandeirantes, faz coro com os colegas do mercado: "A posição da emissora é a posição do Cenp, sempre".

O mesmo faz Ângelo de Sá Júnior, diretor comercial da Editora Globo. "Mesmo com todos os defeitos que possa ter, o Cenp tem sido muito positivo para o mercado e a editora vai seguir as determinações negociadas", diz. O discurso dos veículos é quase uníssono. "Somos signatários do Cenp e vamos cumprir as determinações", reforça Marcos Sá, diretor de mercado anunciante do jornal O Estado de S. Paulo.

Mais irônico e um tanto cético, o diretor comercial de O Dia, Paulo Fraga, garante que o seu jornal seguirá as normas, mas prefere não apostar na atitude dos demais veículos. "Se a regra do jogo é essa, cabe aos veículos, conceitualmente, cumpri-las. Mas se vão ou não cumprir, cabe a cada um especificamente", diz Fraga. Se o mercado constatar que não está havendo pleno cumprimento, o executivo ressalta que será necessário rediscutir essas normas. "Seria preciso, nesse caso, o setor se reunir para debater uma metodologia que seja cumprida. Se não houver cumprimento das regras, o mercado precisará de coragem para encarar o problema de frente e parar com o 'engana que eu gosto'", diz Fraga.

Procuradas, as emissoras de TV Globo, SBT, Record e Rede TV não se manifestaram.

(AC e EP, colaboraram Dubes Sônego e Robert Galbraith)